張馳 繪

　　本報記者 蔣婭婭

　　最近，谷歌執行董事長埃里克·施密特成了網絡“紅”人，用戶們紛紛將自己的頭像照更換成了埃里克·施密特的照片。

　　并非偶像崇拜，這其實是對谷歌新廣告的抗議。谷歌最近推出所謂“共同代言”的廣告政策，將允許廣告商使用谷歌用戶在Google+社交網站以及Google其他服務上的姓名、照片、評論等信息，以便為自己的廣告產品背書。這一舉措被指侵犯個人隱私，引發了諸多用戶的極為不滿。

　　谷歌只是一時處在了“風口浪尖”。這背后，實則是一場無法避免的大數據和個人隱私之間的“戰爭”。

    谷歌新廣告遭遇尷尬

　　谷歌新廣告政策所謂的 “共同代言”，究竟是怎么一回事？

　　舉個例子，你用谷歌搜索某一個餐廳，網頁上可能會出現你的朋友“張某某”、“李某某”等在這一餐廳用過餐后點了“贊”或是作出其他評價，而且 “張某某”、“李某某”都是實名制的，他們的頭像也赫然在目。然后，你就會對這個餐廳倍兒有感覺，你可能也會依照朋友們的評價來作出一些消費選擇。這樣一來，“張某某”、“李某某”無形中就為這家餐廳做了廣告，成為其形象代言人，甚至有一天，他們還可能得到一些廣告費的分成。

　　如果你是“張某某”或“李某某”，你是否真的愿意做這樣的廣告，把自己的行跡暴露給其他人？即使廣告的對象是自己的朋友，你可能也不是每一次都愿意無條件分享的。更何況，對你來說，你可能根本記不得以往在哪些地方留下過“到此一游”的墨寶，天知道這種廣告會出現在哪里，又會被哪些人看到。

　　不過，谷歌也作出解釋：是否參與“共同代言”，其實是用戶自主選擇的。只不過，用戶如果不修改自己共享的批準設置，就是默許谷歌在廣告中使用用戶的各類信息。

　　即使如此，谷歌的這一新廣告政策還是遭到了 “侵犯用戶隱私”的質疑。美國電子隱私信息中心（EPIC）主管馬克·羅特伯格也指責，谷歌新廣告將網絡用戶照片等信息商品化，有失公允。他同時呼吁美國聯邦貿易委員會（FTC）介入調查評估。谷歌用戶們更是紛紛表示抗議，據外媒報道，短短時間里，許多Google+用戶已經把自己的個人簡介照片替換成了施密特的照片，一旦谷歌決定在廣告中使用用戶的照片，這些照片顯示都將是施密特本人。

　　質疑也好，抗議也好，至少目前，谷歌并沒有改變主意，也不會改變其新的廣告政策。因為在谷歌看來，其競爭對手Facebook，早就采用了類似的社交廣告策略。谷歌此舉，意在迎戰。

　　確實如此，對國內的網絡用戶，其實這種廣告方式，也不陌生。新浪微博也會在用戶主頁信息流中插入“好友在聽”、“好友關注”、“地點推薦”等近似廣告的條目，條目下方也會顯示用戶好友的ID，將用戶當作廣告形象代言人使用。

　　這些信息的傳遞，有意無意中威脅到了用戶的個人隱私。一些大的互聯網公司如谷歌等，還能對用戶作出一些條款解釋，用戶是否參與了“共同代言”還能有跡可查，更或許，這些大公司還會豪氣地向參與用戶發放一些基于廣告費分成的福利。但是，只要大公司開了先例，難免會有一些不正規的，甚至是無良網站跟上，不經本人同意就擅自用你的頭像或其他信息做廣告，那么你的隱私就完全地暴露了，而且還是你一些全然不知的渠道，會對你產生什么樣的影響，更是無從得知。

   大數據時代隱私之困

　　如果說谷歌新廣告政策，是將用戶信息直接拿來為己所用，侵犯了用戶的個人隱私；那么，在當下這一個大數據時代，幾乎所有線上的商業行為，本質上都是通過對用戶個人隱私的洞察或利用，來獲取商業收益的。

　　我們每一個人在網絡上的一切行為，都可以被服務方知曉。當我們瀏覽了某一個網頁、發了條微博、逛了逛某個社交網站、更或是進行了一次網絡購物，等等，所有的舉動實際上都被網絡系以數據的形式記錄下來。而基于對這些數據的綜合分析，谷歌可以清晰地掌握你的網頁瀏覽習慣，而亞馬遜、淘寶等電商可以十分了解你的購物習慣，Face－book、微博、微信等，則似乎什么都知道，包括你的社交關系網絡。除此之外，還有網絡地圖和定位，更是能夠實時監控你的行蹤。

　　這些所有的“你”的信息，原本都是個人隱私，如今卻成為互聯網商家們的“庫存”數據。商家們可以隨時拿來識別“你”，并對你進行商業價值的挖掘。谷歌新廣告的做法，只是其中之一，商家們基于大數據的所謂精準營銷，則是更普遍存在的隱私利用形式。

　　比如，你在某個社交網站上偶然提及某種產品或服務，這類型的產品或服務就能主動找到你；又如，你想要網購一雙雪地靴，在某個電商網站上瀏覽過該類產品，那么相關的雪地靴介紹或者購買的鏈接，就會在未來一段時間內不斷推薦給你；再比如，你僅僅是通過網絡地圖搜索過某一個餐廳的地址，你可能都沒有想過去消費，但關于餐廳的介紹更或是其各個時段的促銷優惠信息，就會定期推送給你，這其中自然還包括谷歌新廣告所涉及的好朋友代言。

　　這些商家的做法，看似更懂消費者，能夠直達消費者，但這何嘗不是對消費者隱私的一種侵犯呢？“大數據時代，幾乎沒什么隱私可言”，說得一點都不為過。你是誰，你在哪，你的喜好，你的消費習慣，你此刻想要做什么……大數據都能給出準確的或接近準確的答案。對于互聯網企業來說，基于大數據資源去掌握更多的用戶隱私，才能在迅速占領更多的市場份額。甚至已有業內人士將互聯網的下一輪競爭，直白地定義為“隱私之戰”，用戶的隱私就是核心競爭力。

　　舉個例子，全球知名IT及數據服務公司——安客誠（Acxiom）之所以在業界具備號召力，就因為其擁有大量的關于個人隱私的數據，據稱，它擁有500多萬名分布在世界各地的消費者的個人信息。安客誠可以利用這些信息來推測你的生活方式、興趣愛好和日常活動，比如你的汽車品牌和使用時間、你的收入和投資狀況、你的年齡以及受教育程度。除此之外，你最近是否離過婚，或者你剛剛變成了一名空巢老人？這些“人生大事”可以將一個人從一個消費階層轉移到另一個階層，而這也是安客誠及其廣告客戶的關鍵興趣所在。安客誠稱其可以通過分析數據來預測 3000種不同的行為及心理傾向，比如說一個人會在某兩個品牌間做出怎樣的選擇。

　　安客誠走得比較早。但相比安客誠的原始數據，源自某些調查表或者用戶注冊服務，花費了大量的時間來積累。如今Facebook等一些互聯網企業，在數據積累上則是迅速膨脹，Facebook就表示其能實現對個人信息搜集的自動化與實時化。公司首次公開募股時的財務檔案顯示，Facebook上每位用戶的圖片和視頻資料數據量約為111MB，而如今Facebook的用戶數已經超過了 10億，這可是整整 100PB（1PB=10242GB）的個人信息數據。

　　更值得一提的是，如今線上、線下商家融合成為趨勢，一旦商家們開始合作，整合并共享大數據，用戶們的隱私真的就無處遁形了。早在今年2月，Facebook就已宣布與包括安客誠在內的多家數據代理商展開合作，通過整合各自的數據資源來構造現實世界與虛擬網絡之間的聯系。一個月后，安客誠的首席科學官對外宣稱，他們的數據已經與全美90%的社會檔案建立了鏈接。

    拒絕惡意使用個人隱私

　　大數據是把“雙刃劍”，快捷的網絡、精準的營銷，雖能帶給人們一個更加便捷的生活方式，同時，卻也讓個人隱私的保護幾乎成了一道偽命題。

　　如今的大數據營銷，對于消費者而言，就好似被一雙眼睛盯著，每時每刻窺探著你的一舉一動。在PC終端時代，這雙眼睛或許還只能偷窺你上網蹤跡，在你訂閱了某項網上服務時，順便發些促銷郵件。在當下的這一個移動互聯網的大數據時代，這雙眼睛窺探你，已能做到實時追蹤，吃了什么飯，見了什么人，在哪里消費了什么……隨后就會有據稱是適合你的各種服務或商品廣告鋪天蓋地。

　　且不說，時刻被監控的感覺，有時會讓人沒有安全感。很多時候，即使是商家們打著“更懂消費者”旗號的所謂精準營銷，也不是每一次都能帶給消費者驚喜。有網友就抱怨道：自己有一次只是出于好奇，手癢癢就在淘寶上搜索了“棺材”兩個字，接下來的日子里，自己就被各種殯葬相關產品的推介信息包圍著。還不只在淘寶網上，自從阿里巴巴與新浪微博合作后，該網友幾次打開新浪微博，側邊的商品推介也全都是殯葬產品的推銷，“有時突然‘跳’出來，還真讓人毛骨悚然”。

　　這似乎已是消費者面臨的一種常態。但這種種情形，還只是基于大數據的過度營銷，讓消費者反感，或許還沒有達到“惡意”的程度。那么，酒店泄露消費者開房資料，數十萬保單信息被泄露，快遞單送達當天被賣掉，這一則則觸目驚心的新聞，無一不是指向挖掘消費數據下的瘋狂商業逐利行為。這些商家不但惡意使用了個人隱私數據，更是對消費者個人隱私權的嚴重侵犯。

　　大數據和個人隱私之間的 “戰爭”打響了。

　　但作為個體消費者，我們早就無法避免自己的個人隱私被網絡系統記取，被商家掌握并挖掘利用。即使在PC時代，一些用戶會采取措施，在上網時不停地清除cookie，以避免自己的隱私泄露，但實際上很多后臺的軟件還是可以獲取你上網記錄。尤其是一些防病毒的軟件，它本質上既可以在某種意義上保護你的隱私，卻也能拿到你更全面的隱私數據。更何況在一個基于移動互聯網的大數據時代，通過移動設備的定位、追蹤，如說你帶著手機，網絡后臺系統通過傳感器就能知道你在哪里，同時各類數據的交叉、關聯，以及基于全局數據的綜合分析，無論在什么時候，后臺都能夠清晰地“認識”每一個人。

　　業內人士坦言，大數據時代，要保護個人隱私，讓用戶個體的隱私不泄露，在技術上很難做到。

　　我們唯一能夠而且必須要采取的措施，就是讓這些用戶的個人隱私不被無良商家、非法機構惡意地使用。一方面，這需要政府和行業監管機構加強監管，但凡發現有惡意使用用戶隱私，并且給用戶造成傷害的商家，就要給予嚴厲的懲罰。另一方面，中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平曾坦言，就國內現狀而言，除了技術帶來的監管難題，立法滯后也使監管處于無法可依的狀態，“雖然有相關的法律，但都很粗略，互聯網企業知道即使它侵犯了用戶隱私，法律也拿它沒辦法。 ”因此，必須要建立健全個人隱私保護的法律法規和基本規則。

　　事實上，不僅是中國，各國都面臨同樣的難題。針對大數據時代隱私保護的法律法規，各國也都在采取積極的措施。 2012年，奧巴馬政府就公布了隱私人權法案，號召公司在使用私人信息時將更多的控制權交給用戶。歐盟也提出了一項關于“被遺忘的權力”的法案，消費者有權要求公司清除他們的個人數據，等等。

　　除此之外，對于保護個人隱私，技術仍是一個不容忽視的條件。雖然，現有的技術手段對于保護個人隱私而言遠遠不足，但我們還是要積極鼓勵隱私保護技術的研發、創新和使用。希望將來有一天，能夠實現從技術層面來保障大數據時代的隱私安全，完善用戶保障體系。