郁美凈包裝上那個枕著胳膊的小女孩頭像，是不少80后、90后消費者的童年回憶，而這家公司如今即將歸屬于天津市醫藥集團有限公司(以下簡稱“天津醫藥”)。日前，國家市場監管總局反壟斷局公示披露了天津醫藥即將收購郁美凈約87.77%股權一事。歷經逾40年發展，始終保持低價策略的郁美凈，在天津醫藥的加持下，將如何獲得年輕消費群體的心？
醫藥百強企業擬控股郁美凈
提起老牌國貨美妝，郁美凈是消費者最耳熟能詳的品牌之一。據國家市場監管總局反壟斷局披露的經營者集中簡易案件公示表，天津醫藥擬收購天津海勝御美投資合伙企業(有限合伙)(以下簡稱“海勝御美”)持有的天津郁美凈集團有限公司約87.77%股權，并同時取得海勝御美持有的郁美凈1.1%股權對應的股權收購權。
本次公告并未披露具體交易金額。據天眼查信息，當前郁美凈集團最終受益人為天津市人民政府國有資產監督管理委員會。自2000年成立以來，郁美凈集團股權較為分散且鮮少變動，直至2018年海勝御美首次參股，認繳金額為3828.62萬元，持股93.33%，成為控股股東。本次交易完成后，天津醫藥將持有郁美凈約87.77%的股權，并享有相關股東持有的目標公司1.1%的股權的收購權，成為郁美凈控股股東。
資料顯示，天津醫藥成立于1996年，是一家國有大型綜合性制藥集團，其前身為天津市醫藥管理局，業務囊括綠色中藥、化學原料藥、化學制劑與生物藥、特色醫療器械和現代商業物流，控股三家上市公司和兩家新三板公司，是中國企業500強、中國醫藥百強企業。
據啟信寶發布的《2021全國化妝品產業區域研究報告》，當前國內化妝品企業中97.68%為民營企業，外資和中外合資企業共占比1.06%，國有資本企業占比最少，僅0.3%。據公告數據，盡管橫跨多個領域，但天津醫藥當前在國內嬰童護膚和洗浴用品市場的市場份額均為0，郁美凈則在0%-5%?？毓捎裘纼艉?，天津醫藥將補足在上述領域中的短板，郁美凈也將有望迎來新的發展機遇。
低價還是本土兒童護膚品牌的“靈藥”嗎？
上世紀80年代，郁美凈瞄準了當時國內仍為空白的兒童護膚市場，1981年的銷售額便達到320萬元，此時距離產品研發成功僅一年時間。在40余年的發展歷程中，郁美凈自誕生以來始終堅持平價路線。有消費者回憶，小時候家里常給她買郁美凈擦臉，那時一支郁美凈的價格往往不到1.5元。
1999年至2003年，郁美凈在全國建立了完整的銷售網絡，共有20個銷售公司(經營部)、15個辦事處，輻射31個省份151個地區，擁有自營終端近2萬家。郁美凈包裝上那個枕著胳膊的小女孩頭像，成為了不少80后、90后消費者的童年回憶。
然而，隨著青蛙王子、皮皮狗、小浣熊等品牌的涌現，國內兒童日化市場競爭日益激烈。例如在2007年，青蛙王子兒童護理系列產品實現國內市場終端近3000個，2006年實現銷售額2.56億元，占全國兒童護膚品市場的12.8%。
此外，以強生為代表的海外品牌迅速在中國市場開疆拓土。有報道稱，2005年時強生等國際品牌在大城市的兒童護膚品市場占有率一度達到80%。另有調查指出，隨著家庭收入的不斷增長，家長對兒童護膚品價格的敏感度在降低。依靠產品包裝吸引消費者、主打中低價位的本土兒童護膚品同質化現象凸顯。在此背景下，本土兒童護膚品牌逐漸陷入低迷。
推出逾40年后，郁美凈如今的定價依然處于低位。據郁美凈天貓旗艦店數據，當前店內銷量最高的產品為兒童面霜，月銷量超過一萬件。該款產品軟管裝的平均單價最低僅5.5元/支，盒裝平均單價為2.89元/盒。
從品類方面看，郁美凈的產品以面霜、身體乳和沐浴用品為主，而另一本土品牌青蛙王子則覆蓋面霜、身體乳、沐浴防曬、濕巾、驅蚊、洗衣液等多個品類。目前，青蛙王子天貓旗艦店銷量最高的產品為嬰幼兒電蚊香液，月銷量達3萬以上。
年輕消費者“改造”郁美凈
為突破發展瓶頸，郁美凈于2008年推出成人功能型高端化妝品牌“漢草香妍”以及兒童高端護膚品牌“郁嬰坊”。在經歷兩年試制試銷后，漢草香妍和郁嬰坊正式向市場全面鋪貨。
不過，雖然定位高端，但上述兩個品牌目前并未“切割”與郁美凈的關聯，產品均在郁美凈天貓旗艦店內出售，而非單獨設立店鋪。在價格上，二者定價也不及其他高端品牌，單品價格多在數十元左右。從銷量來看，面向成年消費者的漢草香妍單品銷量不及郁美凈和郁嬰坊。
“郁美凈的主品牌是一個大眾消費品牌，想在大眾消費品牌的知名度下延伸出一個高端品牌，是很困難的。這不是把價格抬高、打廣告就能實現的，而是一個長期培育養成、打入消費人群的過程。在這一過程中，原來品牌的影響力和資源，對另外一個消費人群是沒有價值的?！笨沙掷m時尚中國創始人楊大筠表示。
不過，依靠經典產品兒童面霜，如今郁美凈的受眾群體與青蛙王子等兒童護膚品牌存在顯著不同——郁美凈有相當一部分用戶為成年人，這也被視為其未來發展的一大機遇。在被天津醫藥收購后，有了醫藥集團的支持，郁美凈或將迎來更大的想象空間。
青眼創始合伙人蔡朝陽表示：“對天津醫藥而言，當前最重要的問題是準備把郁美凈當一家企業還是一個品牌來做。如果是前者，可以有很多經營方法，比如上市、并購、推出多品牌；如果是后者，要想將郁美凈做成一個可持續的品牌，首要問題就是需要年輕的團隊，因為年輕化是必須的?！?/p>
隨著年輕消費群體的涌現和國潮崛起，本土美妝護膚品牌走上發展風口。據騰訊2019年發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據了56%的市場份額。另據抖音數據，2021年該平臺國貨占有率達89%，銷量同比增長667%，美妝國貨銷量增幅達696%。
目前，郁美凈的年輕消費者并不在少數。新京報貝殼財經記者在小紅書等社交媒體平臺上看到，大量用戶正圍繞著郁美凈不斷開發出新“玩法”。有人用郁美凈面霜涂滿全臉后洗掉，當成平價面膜；有人睡前厚敷，一敷便是一整晚；還有人嘗試用郁美凈與蘆薈膠、精華、水乳等各種護膚品拌勻涂臉……
面對新興消費趨勢，郁美凈品牌年輕化勢在必行?！坝裘纼粜枰ㄟ^創新，讓消費群體年輕化，將粉絲固化成為其穩定的消費群體，以提高復購率。同時還要抓住當前這種復古的消費潮流，把自己的文化底蘊打造出來。”楊大筠表示，“我不贊成郁美凈把單價抬上去。化妝品消費市場中最大的還是大眾消費市場，消費者喜歡的是有性價比的產品，不是單純的便宜?！?/p>
新京報貝殼財經記者 鄭藝佳