“不說(shuō)英語(yǔ)不買，ok，I can speak English all the time.But please remember to buy something，I am now introduce to this steak.”
一邊直播賣貨一邊教你學(xué)英語(yǔ)，新東方直播間火了。
6月10日，“新東方主播”沖上微博熱搜。一夜之間，董老師攜著“雙語(yǔ)直播”出圈兒了。當(dāng)天晚間，貝殼財(cái)經(jīng)記者進(jìn)入新東方的“東方甄選”的直播間，主播正一手拿著馬克筆，一手拿著白板。一邊賣蝦，一邊寫(xiě)下了小龍蝦的英文。晚10點(diǎn)50分，東方甄選直播間一度沖進(jìn)抖音帶貨榜前三。
回看俞敏洪首場(chǎng)直播，曾被網(wǎng)友戲稱“直播像上課”，如今“雙語(yǔ)教學(xué)賣貨”模式意外走紅。新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨半年，也從最初平均單場(chǎng)直播銷售額不足30萬(wàn)，到單場(chǎng)銷售額近1500萬(wàn)。
伴隨直播間的火熱，新東方在線的股價(jià)也一路飆漲，截至6月10日收盤(pán)，報(bào)6.23港元/股，漲幅39.37%，創(chuàng)下該股自上市以來(lái)的單日漲幅之最。
對(duì)于直播間獨(dú)特的風(fēng)格，新東方內(nèi)部工作人員稱，老師出身的主播自帶幽默風(fēng)趣詼諧。
“新東方本身就具有線上的營(yíng)銷能力，再加上雙語(yǔ)直播帶貨會(huì)給觀眾新鮮感。”21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，新東方直播間出圈并不意外。但同時(shí)，熊丙奇也對(duì)雙語(yǔ)直播的模式能否長(zhǎng)久火爆持觀望態(tài)度。他認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，可能更多的還是希望通過(guò)直播購(gòu)買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，“怎么長(zhǎng)久穩(wěn)坐頭部，才是后續(xù)要考慮的問(wèn)題”。
01
三天漲粉近200萬(wàn)
新東方“雙語(yǔ)”直播間火出圈
雙語(yǔ)無(wú)縫切換的主播，手拿寫(xiě)滿英文單詞的白板，乍一看還以為是英語(yǔ)課堂，仔細(xì)一看是新東方的“東方甄選”的直播間。與以往帶貨主播所喊“家人們、寶寶們”的情形不同，在新東方的直播間中，有著8年帶過(guò)50萬(wàn)學(xué)生經(jīng)歷的新東方英語(yǔ)名師董宇輝一面推銷一份售價(jià)299元的牛排，一面用英語(yǔ)和中文雙語(yǔ)向大家介紹牛排的口感：“不說(shuō)英語(yǔ)不買，ok，I can speak English all the time.But please remember to buy something，I am now introduce to this steak.”
直播間中有趣的片段通過(guò)短視頻進(jìn)行傳播后，越來(lái)越多的網(wǎng)友涌入新東方“東方甄選”的直播間。
6月11日晚，記者通過(guò)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天里，東方甄選均保持著高頻的直播頻次，累計(jì)開(kāi)播34場(chǎng)，粉絲增加102.1萬(wàn)， 累計(jì)銷量達(dá)63.4萬(wàn)(直播占 99.95%)，30天累計(jì)銷售額達(dá) 4558.8萬(wàn)(直播占 99.95%)。
6月10日，#新東方主播#話題登上微博熱搜榜第8位。當(dāng)日晚間，東方甄選直播間里同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到4萬(wàn)+，晚10點(diǎn)，俞敏洪出現(xiàn)在直播間后，直播間人數(shù)飆升至10萬(wàn)+，并一度沖進(jìn)抖音帶貨榜前三。
貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在東方甄選直播間的評(píng)論區(qū)有不少“聽(tīng)課”的網(wǎng)友。“聽(tīng)不懂，但是我很想買”、“學(xué)了這么多英語(yǔ)，不買都不好意思了”、“想聽(tīng)兵馬俑老師說(shuō)英語(yǔ)。”“這次東方甄選受到大家部分肯定，只是一個(gè)開(kāi)端，是無(wú)意中把以往的英語(yǔ)教學(xué)和賣東西結(jié)合起來(lái)。”
6月10日23時(shí)，東方甄選方面披露當(dāng)天GMV突破千萬(wàn)元，新增粉絲數(shù)32萬(wàn)，成交人數(shù)9萬(wàn)余人，累計(jì)觀看人數(shù)395萬(wàn)人。6月10日，俞敏洪發(fā)布視頻，慶祝東方甄選突破100萬(wàn)粉絲，而截至6月12日晚七點(diǎn)二十左右，東方甄選直播間粉絲數(shù)已達(dá)292.2萬(wàn)，三天內(nèi)粉絲漲近200萬(wàn)。
“這次東方甄選受到大家部分肯定，只是一個(gè)開(kāi)端，是無(wú)意中把以往的英語(yǔ)教學(xué)和賣東西結(jié)合起來(lái)。”俞敏洪在直播間中感謝大家的關(guān)注和部分的肯定。關(guān)于直播間未來(lái)的規(guī)劃，俞敏洪曾在公眾號(hào)表示，“東方甄選”將為全國(guó)農(nóng)民提供產(chǎn)品增值服務(wù)，做鏈接農(nóng)民和消費(fèi)者的值得信賴的平臺(tái)；“新東方直播間”則將成為“很好的教育產(chǎn)品銷售平臺(tái)”。
02
單場(chǎng)帶貨超千萬(wàn)
新東方直播轉(zhuǎn)型6個(gè)月“被看到”
“新東方轉(zhuǎn)型6個(gè)月，終于被大家看到。”下播后，董宇輝在個(gè)人抖音號(hào)上感謝網(wǎng)友。
時(shí)間回轉(zhuǎn)到2021年12月，新東方在抖音上創(chuàng)建了專注農(nóng)產(chǎn)品直播的“東方甄選”賬號(hào)。2021年12月28日新東方推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”，正式開(kāi)啟直播帶貨。新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪表示，自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺(tái)上。
但除了俞敏洪首秀收獲480萬(wàn)元左右的業(yè)績(jī)外，東方甄選每天的銷售額并不高。貝殼財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2021年12月29日到2022年2月20日的29場(chǎng)直播中，俞敏洪和東方甄選的銷售額，普遍停留在30萬(wàn)元以內(nèi)，有些日子的單場(chǎng)直播額甚至不足10萬(wàn)元。
轉(zhuǎn)變是從今年4月中旬開(kāi)始的。蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，4月12日、13日，“東方甄選”直播間銷售額連續(xù)兩天突破百萬(wàn)元，整體銷售額逐漸提高。
伴隨著直播間的火熱，新東方的股價(jià)也開(kāi)始拉升。子公司新東方在線，股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，連續(xù)5日上漲，6月10日盤(pán)中一度漲超43%，截至10日收盤(pán)，新東方在線最終漲幅39.37%，報(bào)6.23港元/股。這一表現(xiàn)也創(chuàng)下該股自上市以來(lái)的單日漲幅之最。當(dāng)日，母公司新東方股價(jià)也隨上漲10.12%。
為何直播間突然火了？新東方找到了直播帶貨的流量密碼了嗎？
貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，除直播間的主播在推介商品時(shí)會(huì)用英文解釋，還會(huì)講莎士比亞、黑格爾、引用《人類簡(jiǎn)史》《槍炮、病菌與鋼鐵》的句子。
同時(shí)，東方甄選也在抖音號(hào)發(fā)布多個(gè)短視頻為直播引流，并加強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)雙語(yǔ)直播的認(rèn)可。在6月9日當(dāng)天，東方甄選發(fā)布#聽(tīng)俞老師一席話，瞬間感覺(jué)釋然了#單個(gè)視頻在直播期間增量337.9萬(wàn)。
“講段子、說(shuō)雞湯是新東方老師的基本功。”新東方內(nèi)部工作人員稱，新東方的主播主要以前都是老師，自帶幽默風(fēng)趣詼諧。
“新東方本身就具有線上的營(yíng)銷能力，再加上雙語(yǔ)直播帶貨會(huì)給觀眾新鮮感。”21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，新東方直播間出圈并不意外。但同時(shí)，熊丙奇也對(duì)雙語(yǔ)直播的模式能否長(zhǎng)久火爆持觀望態(tài)度。他認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，可能更多的還是希望通過(guò)直播購(gòu)買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，“怎么長(zhǎng)久穩(wěn)坐頭部，才是后續(xù)要考慮的問(wèn)題”。
03
從農(nóng)產(chǎn)品到圖書(shū)、智能硬件
新東方直播間能賣得更多？
新東方的直播帶貨的第一槍瞄準(zhǔn)了農(nóng)產(chǎn)品，但最近槍法有變，直播間里開(kāi)始出現(xiàn)圖書(shū)等文教用品。
業(yè)內(nèi)人士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，由于農(nóng)產(chǎn)品售后麻煩、耗損率大、坑位費(fèi)低、容易出現(xiàn)貨不對(duì)板的情況，再加上農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺(tái)的投流費(fèi)用高于其他品類，所以目前大部分商家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品多采取自播形式，很難出現(xiàn)該品類的頭部主播。
此外，該業(yè)內(nèi)人士透露，“市場(chǎng)上大多農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的傭金在10%-15%，東方甄選目前沒(méi)有收取坑位費(fèi)，但傭金比例較高，在25%-35%。自己今年1月第一次與新東方合作賣了一款枸杞，傭金是35%，銷量不錯(cuò)，不過(guò)對(duì)于我們整體并不賺錢。”
6月8日，俞敏洪在個(gè)人微信號(hào)老俞閑話上發(fā)文稱，新東方在近期組建“新東方直播間”隊(duì)伍。這一隊(duì)伍專門(mén)來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
“隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬(wàn)戶，就是新東方需要思考的重要問(wèn)題。自去年政策之后，我對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”俞敏洪將直播經(jīng)濟(jì)叫作商業(yè)的第三次革命，第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。
多位MCN機(jī)構(gòu)的工作人員對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，新東方有著強(qiáng)大教育背景，直播間出售書(shū)籍、智能硬件等文教產(chǎn)品有天然的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近期，東方甄選直播間共上袈三款圖書(shū)，銷售額分別是327萬(wàn)、106萬(wàn)、103萬(wàn)，傭金在13%-20%之間。