■《蕭伯納在上海》（魯迅）

　　蕭伯納一到上海，就給了中國一個(gè)沖擊。定期出版物上幾乎都有記載或批評(píng)，稱贊的也有，嘲罵的也有。編者用了剪刀和筆墨，將這些擇要匯集起來，又一一加以解剖和比較，說明了蕭是一面平面鏡子，而一向在凹凸鏡里見得平正的臉相的人物，這一回卻露出了他們的歪臉來。是一部未曾有過的書籍。編者樂雯，魯迅作序。

　　這則廣告的手法就是突出所介紹圖書的“個(gè)性”——將報(bào)刊上（定期出版物）正反兩方面的言論匯集并加以評(píng)述，從而使蕭伯納起到“平面鏡子”的作用——一部在那個(gè)時(shí)代“未曾有過的書籍”。其中并無玄虛夸飾之語，卻能吸引人。

　　■《冰心著作集》（葉圣陶）

　　作者以詩人的眼光觀看一切，又用詩的技巧驅(qū)遣文字。她的作品，無論詩、小說，還是散文，廣義地說都是詩。二十多年以來，她一直擁有眾多的讀者。文評(píng)家論述我國現(xiàn)代文學(xué)，誰也得對(duì)她特別注意，做著詳盡的敘說，這原是她應(yīng)享的榮譽(yù)。現(xiàn)在她把歷年的作品整理一過，定個(gè)總名叫作《冰心著作集》，交由本店分冊印行。

　　這幾乎是對(duì)冰心作品的定評(píng)了——“以詩人的眼光觀看一切，又用詩的技巧驅(qū)遣文字……無論詩、小說，還是散文，廣義地說都是詩”——準(zhǔn)確而鮮明。而且，“她把歷年的作品整理一過……交由本店分冊印行”，點(diǎn)出了這套書是由作者本人整理的，因此就更可重視。冰心的作品是個(gè)性化的，葉圣陶的廣告語也很個(gè)性化，他對(duì)作品的評(píng)價(jià)是不能用于其他作家的。

　　好的廣告其實(shí)是短小的書評(píng)。這看上去是很高的要求，其實(shí)是衡量書的廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一。《愛看書的廣告》里有一篇文章提到朱自清在給老舍的《老張的哲學(xué)》和《趙子曰》寫評(píng)論時(shí)，是從抄錄商務(wù)印書館這兩本書的廣告開篇的。朱自清認(rèn)為，“雖然是廣告，說得很切實(shí)，可作兩條短評(píng)看。”

　　“突出特點(diǎn)、唯一性”，看似簡單的道理，卻很難做到。請看當(dāng)下幾種書的廣告：