從實際效果來看，房企借助互聯網進行的品牌宣傳活動，與銷量的關系并不大。

    圖/CFP

    2015年春節過后，各大房企的品牌宣傳活動接踵而至。除了在傳統的品牌發布會上推陳出新之外，利用微博、微信等互聯網平臺所進行的品牌宣傳活動也層出不窮，甚至有些品牌房企也主動放低姿態，加入到了這種帶有濃重互聯網色彩的品牌宣傳活動中去。這些“花樣翻新”的舉措，究竟效果如何？

    現象

    品牌宣傳頻現新手段

    記者采訪發現，不同風格的房企，其品牌宣傳活動的風格往往也不同。比如，主打高端別墅項目的龍湖的品牌發布會就極具互聯網企業發布會的風格，以360度環幕和TED風格的演講開場，引起了參會的業內人士以及媒體記者在朋友圈“刷屏”。

    而一貫以較為嚴肅的央企形象出現在業內的保利集團則采取了更接地氣的微博發起了一次話題營銷。4月15日，保利地產董事長宋廣菊先在其微博上發布“保利是個P”，迅速引起了業界的廣泛關注和猜想。隨后微博被刪除，但沒有任何解釋。次日，保利正式推出了其5P戰略。

    此外，世茂集團則推出了朋友圈“快閃”營銷。4月27日，世茂地產組織4500人換統一的微信頭像、名稱，模仿微信朋友圈廣告，在同一時間發同一條內容，在地產業內人士的朋友圈里實現了“刷屏”效果。

    追訪

    新概念活動難以帶動銷量

    “我們一直比較重視品牌活動，而相對目前流行的品牌活動來講，我們的品牌活動還是偏傳統。”記者從龍湖地產方面了解到，龍湖上次品牌活動的花費在百萬元級別。據相關人士介紹，實際上，通過品牌宣傳直接帶來銷售并沒有那么明顯，主要是通過產品介紹，在樣板間開放之前讓業主帶來預期。

    世茂集團品牌部門有關人士表示，“我們做品牌方面的廣告無法直接看到品牌銷量的上升，但是影響還是不錯的。對于外界來講，人們可能并不關心世博，而我們讓各界關注到我們參與了世博會，這一目的也就達到了。我們也并未打算靠‘快閃’實現跨圈層傳播。”

    專家

    房企宣傳應注意受眾人群

    對于房企這種互聯網風格較重的品牌宣傳，相關人士也各執己見。有人認為這些傳播方式很新穎，也借制造話題實現了話題營銷。也有些人對此并不認同，比如北京工商大學傳播與藝術學院副教授許之敏就表示，在朋友圈傳播時，關注的對象主要還是業內人士，而品牌形象的樹立，除了對內，還需要面向社會公眾。所以上述房企所采用的宣傳形式，并不能完全達到其品牌宣傳的目的。

    “房地產營銷活動，自娛自樂的成分是有的，用不用朋友圈并不是關鍵，最主要的是房子的目標人群在哪里。”國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學廣告學院教授張翔在接受記者采訪時表示，媒體傳播應該按照目標人群的媒體使用習慣來進行。比如說，對于年齡在30~50歲的重要購房群體來說，他們可能并不能很好地理解這種互聯網文化，因此品牌傳播的效果在這部分人群上就要弱很多。

    新京報記者 陳禹銘