房企擁抱互聯網的模式正在發生轉變。2014年，樓市低迷之際，房地產企業在營銷端口嫁接互聯網平臺，在金九銀十銷售乏力之后，房企“雙11光盤節”問世，不管是眾籌賣房，還是動輒讓利數億元的促銷大戰，為了搶業績，地產企業借助互聯網平臺玩得不亦樂乎。

　　但今年，“雙11”即刻來臨，房地產企業借助電商平臺賣房子的動作卻并不多。即使是在去年“雙11”嘗到甜頭——收攬近43億元銷售額的中國金茂（即方興地產）也將重點轉向了打“金融+服務”牌，“配合”更名后由“雙輪驅動”升級至“雙輪兩翼”的戰略轉型。

　　“今年‘雙11’房企動作并不大，雖然個別企業或許有一定業績壓力，以前對四季度的走勢判斷，曾有降價預期，”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進接受《證券日報》記者采訪時表示，“但多數企業現在資金回籠情況還不錯，正在考慮怎么去運作資金，所以‘雙11’促銷換業績對吸引力并不大”。

　　縮減“雙11光盤節”優惠2億元

　　與去年11個城市、22個項目、4400套房源、3.3億元優惠相比，今年中國金茂在銷售促銷力度上有所縮減。據中國金茂營銷管理部總經理助理霍博寧介紹，今年“雙11”金茂將推出1.3億元額外優惠（比去年減少2億元），涉及12個城市、26個項目、1800套房源。

　　不過，與以往增加營銷節點，沖擊年底業績相比，由于樓市回暖，房企在營銷端口利用電商平臺的興趣并不濃。霍博寧指出：“今年的光盤節不僅僅是一個銷售數字，是業主和金茂粉絲的狂歡季。”

　　事實上，據中國金茂公告顯示，2015年前10個月，中國金茂累計取得物業簽約銷售額187.21億元，累計簽約銷售建筑面積86.63萬平方米，比上年（110.2億元、58.39萬平方米）分別上漲69.88%、48.36%。

　　正如嚴躍進向《證券日報》記者所示，中國金茂今年銷售情況較好，并不需要大規模促銷，其繼續堅持“雙11”戰略，可能意在提升品牌影響力。

　　中國金茂方面也表示，今年金茂“雙11光盤節”加入了新的“兩翼”戰略——金融、服務方面內容。在金融領域，中國金茂繼更名發布會推出年化收益率為8.88%的金茂寶1號產品后，將與匯聯金控聯合推出“金茂Q易貸”，年化利息為6.5%。在服務方面，此次金茂放棄以往住宅項目單打獨斗發力“雙11”方式，除準業主看房可使用免費專車接送等服務外，旗下酒店、商業項目也推出“雙11”期間消費特殊折扣。

　　房企搭車“雙11”賣房遇冷

　　不得不說，去年的“雙11”， 萬科、遠洋、富力、招商、金茂等傳統房企均積極加入戰局，“搭車”雙十一促銷，掀起了一場大規模網上賣房風潮，上百億元的貨值，數億元的優惠，甚至讓其實際達成的銷售額接近原來預期的兩倍。

　　與去年“雙11光盤節”相比，今年集團性大規模推房源進入“雙11”促銷渠道的動作變少，開發商對此并不積極，但并不排除開發商把難以消化的房源放入這一平臺，以強化銷售速度。

　　對此，嚴躍進向本報記者表示，實際上，開發商本質上比較看重一線城市市場，即使有促銷，目的也不在于去庫存，而是提升品牌影響力，預計這些企業后續土地儲備，銷售節奏都會比較好。

　　另有業內人士向記者直言，去年，房企傾向于利用電商平臺賣房，除了出于銷售業績的壓力外，節省營銷成本也是其重要目的，但終歸需要讓利促銷來吸引購房者，這在樓市回暖的市場環境下，并不是開發商的首選，畢竟，促銷意味著降價，這將削減房企的利潤空間。

　　此外，今年以來，鏈家、思源等渠道和代理公司促成了房產營銷的渠道化，這給房企開拓了另一條電商營銷路徑，對繼續推進“雙11”也有一定沖擊。