近日，羅永浩的“錘子手機”姍姍來遲，引起了不少話題。而3000+的手機價格卻讓不少消費者望而卻步。作為國產(chǎn)手機，在硬件配置沒有質的飛越的前提下，3000+的價格的確讓眾多普通消費者處于觀望的態(tài)度。這也充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時代的大環(huán)境下，消費者普遍在被營銷手段影響的同時，更在乎的依然還是價格。而站在企業(yè)角度，如何能讓消費者心甘情愿的掏腰包？對于觸電的經(jīng)營模式來說是一個非常需要思考的問題。
“價格在前 興趣在后”
一個顧客消費的量是固定的，比如一個人一次只能喝一瓶飲料，那讓顧客買價值高的飲料，顯然客單價就增加了。在這些方面，一些商家，特別是電商會采用一些看似無形卻有意的引導方式引導顧客進行消費升級。在服裝電商行業(yè)中也是一樣的，如果顧客買的是高價位產(chǎn)品，最后成交的金額有可能是平常一單的很多倍。張愛玲曾說：“每個人都住在自己的衣服里。”這句話很耐人尋味，她所謂的“住”多指服飾對性格的張揚，側面印證了人們對個性化的追求。
線上商家最常用的就是使用打爆款的捆綁模式以迎合消費者的這一需求，而電子商務的平臺又為他們的產(chǎn)品組合提供了便利。但是，就如同錘子手機一樣，消費者可能著迷于產(chǎn)品的“個性化”，但是一看到 “購物車”里的價格很有可能就迅速剝離回到現(xiàn)實之中。誠然，如今線上的高客單價的產(chǎn)品也越來越受到人們的重視，很多人也更愿意在網(wǎng)上花錢買一些昂貴的產(chǎn)品，選擇性價比高的產(chǎn)品。
“高價不留人，低價人不留”
譬如淘寶方面的整頓，讓消費者相信能在網(wǎng)上購買到很好的商品，這些產(chǎn)品都是得到質檢的。但是價格上的走高，還是讓買家需要認真思慮才能做出決定，很多買家都在猶豫，生怕自己購得的產(chǎn)品沒有賣家所宣導的那樣好，所以即使進來的流量多，但是最終成交的人還是有限的。
成交額減少直接造成的是流量的浪費，進而影響了普通電商的轉化率，特別是B2C一類的電商企業(yè)。對于他們來說，流量缺失的直接后果就是入口封堵、平臺坍塌。不久之前的淘寶部分商家的關店潮或正是來源于此。
正所謂“高價不留人，低價人不留”，客單價有時像一道魔咒“折磨著”玩電商的這群人。李國慶的當當網(wǎng)今年財報中反映出來的客單價數(shù)字較其他幾個大平臺相比最低，這也讓業(yè)內人士認為，當當受眾的消費能力是否稍遜，如果當當下一步要在3C、服裝等領域進行優(yōu)選定位，能否獲得更好地成績。而不久前當當攜手一號店共享資源渠道的消息似乎也側面印證當當或在彌補客單價過低的不足。
而在家具電商的范疇內，偏高的客單價已經(jīng)成為它們的標志。如何能夠在保證客觀客單價的同時還能保證企業(yè)盈利，往下扎根在天貓?zhí)詫毜娜€品牌商們，且大多銷量在千萬量級；往上則有美樂樂家居網(wǎng)這樣的十億量級的電商巨擘。特別是后者，有業(yè)內人士爆出其人均客單價已達25000元左右，不得不令人咋舌。
全屋購解套客單價“魔咒”
在高客單價背后，是美樂樂今年開發(fā)的全新購物系統(tǒng)——“全屋購”的初露鋒芒。據(jù)了解，美樂樂“全屋購”的核心概念是“DIY搭配”，其將客廳、餐廳、臥室、書房、兒童房、廚衛(wèi)等套房的家具建材產(chǎn)品精細劃分為29個小分類，消費者可以參考借鑒美樂樂提供的裝修案例，自助DIY搭配，打造自己心目中的家居空間。
從美樂樂的功能頁面可以看到，所有的產(chǎn)品分類已經(jīng)進行了詳細品類劃分以及設計師標簽，可以看出此功能是基于線下開發(fā)+線上統(tǒng)籌的結晶。而全屋購最大的亮點在于消費者在進行組合購買之后可以享受到不同程度的折扣，這也刺激消費者下單的主動性，自然也愿意為價格買單。
全屋購的功能背后，美樂樂的渠道成本又是功不可沒。美樂樂的CEO高揚曾表示，美樂樂的驗店開在挺偏的位置，基本上去年的租金成本只占了6%，今年可能是百分之四點幾，因為銷量在增加。租金成本僅為傳統(tǒng)賣場的1/3，從坪效來看是傳統(tǒng)賣場的3倍。加上互聯(lián)網(wǎng)營銷這一塊，美樂樂的渠道成本只有百分之十幾。在這樣的成本結構下，也為全國上線的全屋購的訂單“折扣”提供了底氣。
而全屋購的營銷模式也注定會改變生產(chǎn)的模式，通過這種模式來改變供應鏈。整個供應端從營銷到運輸?shù)缴a(chǎn)，這個結構就會變得與傳統(tǒng)模式非常不一樣，再通過互聯(lián)網(wǎng)，提升流量轉化，加大銷量，進而改變生產(chǎn)的方式，提升生產(chǎn)的效率，最終提高競爭性。從這個維度去理解25000元的均/客單價也就不足為奇了。
總之銷售的究極目的在于真正能夠充分把握消費者需求，結合購物的心理和產(chǎn)品的功能性，深入了解產(chǎn)品研發(fā)思路，并巧妙組合陳列。用宣揚生活方式的手法去銷售產(chǎn)品，必定可以事半功倍，屆時客單價只會成為消費者考慮的必要不充分條件了。