年一度的“雙11”網購狂歡節即將到來，越來越多的家居品牌開始使用“互聯網思維”來改革自己的營銷模式。記者走訪了解到，一方面天貓家裝館今年弱化了線下引流的舉措；另一方面，部分曾持抵制態度的家居賣場今年也積極參與到“雙11”線上引流營銷大戰中。

  家居賣場：主動迎接線下體驗

  對于整個家居行業來說，為了迎戰“雙11”，大家都在爭相把互聯網變成線下交易的前臺。在天貓商城上，不少品牌家居開始以“線下提貨折上折”的模式配合網購平臺的“O2O”促銷，把電商的購買力分流到各大實體店中去。

  而依賴線下客源的家居賣場態度也悄然發生了變化。去年針對天貓“雙11”，許多家居賣場禁止旗下商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動。不過，今年，包括紅星·美凱龍在內的多個賣場已經積極加入“雙11”營銷大戰當中。據了解，多個賣場推出了以“雙11”為主題的周末促銷活動。紅星·美凱龍從11月7日～11月15日推出主題為“家年華”的“雙11”促銷大戰。

  業內人士表示，現在主要是賣場旗下的品牌商和家具建材工廠有類似的需求，因為目前的顧客群趨于年輕化，他們不會花很大精力去逛家居賣場，家居企業希望通過更簡單的方式來吸引年輕的消費族群。大自然家居董事長佘學彬則表示，無論是家居賣場還是家居品牌如今都對O2O、O2M產生著極大的熱情，此番大自然家居與靚家居在線上打造大自然家居裝修套餐，正是因為手機端家居消費的蛋糕在日益變大，只有加強合作，創新思路，才能搶占更大的市場份額。

  天貓家裝館：弱化線下奪食

  另一方面，在去年“雙11”遭到19家連鎖家居大賣場的聯合抵制之后，心有余悸的天貓家裝館今年在O2O上的促銷力度明顯有所削弱。一位家居賣場的電商經理透露，今年“雙11”前夕，天貓沒有像去年那樣將觸角伸向家居賣場，不僅沒有接入支付寶線下支付，也沒有擺放易拉寶。據該經理透露，天貓今年在家居O2O幾乎沒有展開任何部署，動作也少得多，在線下幾乎看不到天貓“雙11”的任何宣傳。

  據了解，去年“雙11”前夕，天貓曾大張旗鼓的和品牌商、零售商在O2O上大做文章，包括線下門店擺設帶有“雙11”廣告的易拉寶，并支持通過手機支付寶二維碼掃碼付款。而天貓想從線下為線上導流的設想，在線下傳統零售看來，可以被輕易識破。被動了奶酪之后的大賣場去年“群情激奮”，也著實讓天貓今年在O2O推進策略上變得深思熟慮和審慎。

  從今年天貓部署的“雙11”的情況來看，只圍繞著百貨商場、購物中心等場所進行線上線下打通的聯合促銷活動，絲毫沒有涉足家居賣場的意圖。此外，天貓在策略上也不單單是從線下吸引流量匯聚到線上，而是為傳統零售商設計了更多有助于線下客流回歸的路徑。例如支付寶發紅包，可以線上線下通用。

  “天貓相比去年更加克制，這也看出天貓開始反思，如何更巧妙的在O2O上破局，產生更大價值。”業內人士指出，天貓的這種轉變是對的，繼續不融合的話，對天貓并不利。