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　　證券時報記者 靳書陽

　　縱觀2014年以來的房地產市場，雖然萬科A、恒大地產等龍頭公司都交出了一份令人滿意的半年度銷售業績，但透過房企在促銷和拿地兩方面截然不同的態度可以感受到，龍頭公司似乎在為可能迎來的行業洗牌儲備彈藥。

　　銷售火爆

　　還是“提錢”儲備？

　　盡管去年銷售額超過千億的幾家一線房企，大部分在今年上半年都交出了一分令人滿意的半年度銷售業績，但從銷售策略層面來看，一些風格穩健的開發商，似乎已開始為可能到來的冬天準備薪火，儲備現金的用意已經顯現。

　　一家一線房企的銷售部人士向證券時報記者透露，由于去年的銷售額基數已經很大，加上今年上半年整體下行的市場環境，他們原以為，管理層會下調年初制定的銷售目標。但沒想到管理層不僅沒有下調銷售目標，還在內部會議中提出了更高的要求。對于銷售部門的質疑，管理層的回復非常簡單：“回款第一，利潤第二。”

　　萬科作為國內最有代表性的房企，從公開信息可知，其上半年某種程度上也采取了降價走量的策略。

　　證券時報記者根據上半年萬科每月公布的銷售簡報測算，公司的銷售均價幾乎呈逐月下降的趨勢。統計結果顯示，萬科今年6月份銷售單價為每平方米1.11萬元，5月為1.18萬元，4月為1.17萬元，3月為1.19萬元，2月為1.22萬元，1月為1.42萬元。除了5月份銷售單價環比略漲，其他幾個月較上月均有所下降。對此現象的背后原因，萬科相關人士回復證券時報記者稱，公司始終堅持積極銷售、合理定價的策略，按照客戶所能接受的產品和價格來制定價格。

　　與去年土地價格飆升，開發商仍一地難求的火爆場面形成對比的是，今年土地市場整體下行，卻未激起房企的拿地熱情，顯示了房地產和土地市場買漲不買跌的特性。

　　證券時報記者初步統計，今年7月份一線城市土地出讓收入合計為217.74億元，相比去年同期627.92億元的出讓收入下降近七成。各城市具體下滑比例為，北京7月同比下滑45%，上海同比下滑38%，廣州同比下滑77%，深圳僅底價出讓一塊龍崗工業地塊。全國范圍來看，中國指數研究院發布的最新數據顯示，7月全國300個城市土地出讓金總額為1475億元，環比減少15%，同比減少49%。該報告認為，雖然三季度土地市場將繼續降溫，但繼續暫緩拿地，全力去庫存將成為房企的共同選擇。

　　從房企對土地市場的公開表態和實際行動來看，這一觀點正被驗證。即使市場如此低迷，卻并未讓開發商同2008年一樣，燃起抄底的熱情。

　　龍湖地產首席執行官邵明曉8月4日在接受媒體采訪時表示，雖然目前土地市場比較冷清，但公司下半年拿地還會采取謹慎的策略。公司認為現在地價還不合適，目前還看不到好的機會。萬科的拿地表現也證明了這一點，該公司2014年7月的拿地金額降至2.2億元，不僅創下了年內的新低，也是28個月內的最低值。中海發展更是在2014年半年報中明確表示，由于上半年已完成全年補充土地儲備目標的三分之二，若市場短期內未現實質性改善，公司下半年購地將維持審慎的態度。

　　就連原本在去年被視為土地市場“安全島”的一線城市土地市場，開發商的拿地熱情也在退卻。去年銷售額超千億的房企中，產品線結構最為高端的中海發展，2014年半年報披露信息顯示，上半年公司斥資310億港元購入的10塊土地，均不在一線城市。

　　短期調整

　　還是長期調整？

　　“單從成交面積這一指標來看，2014年是一個長期拐點?！崩试姷禺a董事長田明分析。他提出，2013年全國的住房成交量是13億平方米，當時所有地產商2014年的銷售目標，都是按照同比的成交量增長率在35%左右來制定銷售計劃，按照這個預期成交量來準備房產供給。但目前的情況是，今年的市場可能達不到13億平方米成交量，這中間幾億平方米的落差，是上半年市場供大于求的原因。

　　雖然一些城市已經對限購政策作出了調整，但業內人士認為也不宜就此高估對高端住宅銷售的拉動作用。濱江集團李淵告訴證券時報記者，就杭州市場來說，放開對144平方米以上房產的限購，大致會增加10%至15%的銷量。

　　萬科董事長王石在參加6月25日的B轉H股上市儀式時表示，目前內地房地產市場正在調整，調整程度還不夠徹底，他認為這種調整非常有必要，而且調整期可能會持續2-4年，甚至更長時間。

　　對于此輪房地產調整期的持續時間問題，中海發展董事會主席郝建民回答證券時報記者提問時表示，房地產是一個牽涉面很廣的行業，與國家的貨幣政策、宏觀經濟環境密切相關，不能單一地從本行業的角度來預判調整的周期，這是非常片面的。他認為對于房地產周期的預測，是一個見仁見智的問題。

　　“即使經歷了這么多年的高速發展，我認為房地產業仍然是一個朝陽行業。”郝建民表示，“就今年來看，一季度末應該是整個行業預期最悲觀的時期，現在的情況要好很多了，今年不會有更差的情況出現了?！睙o論是“拐點論”還是“崩盤論”，他認為都不客觀。

　　不過，經歷了全行業十年的高速發展，有太多“風口上的豬”需要減重。世聯行董事長陳勁松公開表示，在過去十年樓市幾乎單邊上漲的過程中，房企最佳的發展策略就是多借錢加杠桿，杠桿越高凈資產收益率就越高，企業發展就越快。如今，內地房地產上市公司的負債率是香港房企的三至四倍，一旦單邊上揚的市場行情結束，杠桿率太高又存在短債長投的現象，房企現金流就會出問題。

　　低谷期，并購如何進行？

　　8月7日，華遠地產董事長任志強出席2014博鰲房地產論壇時表示，保障性住房的擠出效應將影響商品房的銷售。任志強認為，今年整體市場的消費需求并沒有減少，但除了保障性住房在沖擊市場，另外一個沖擊更可怕，就是棚改工程?！?萬億投資下棚改工程要完成470萬套的供應量，和本來今年將要竣工700萬套保障性住房一起計算，遠遠超過過去每年竣工700萬套的保障性住房供應量。會把市場打得一塌糊涂?！比沃緩娬f。

　　在德意志銀行亞太區投資銀行執行主席蔡洪平看來，目前的行業環境正是龍頭房地產公司收購其他中小房地產股權的絕佳時機。據他分析，在香港上市的地產商基本上都沒有資金缺口，而且這些公司在香港的融資成本比在內地融資低很多。而就公司是否會在這段行業低迷期進行項目收購，中海發展董事局主席郝建民對此只說了一句話，“機會只留給有準備的人”。

　　不過，行業低谷期的并購整合，不一定是都采取控股權并購這種極端形式。萬科相關人士在郵件中告訴證券時報記者，從以往的經驗來看，即使在市場低谷時，行業中大魚吃小魚的現象也比較少。更多的體現形式為，企業之間具體項目的合作機會增加。萬科也一直在積極地尋找這樣的合作機會。事實上，行業處于低谷期，一些中下房地產公司往往會出售手中較有吸引力的項目以“斷臂求生”，這對大企業來說，即使在價格上無法獲得更多優惠，也可以通過收購完成重點城市的戰略布局。恒大地產去年開盤的，在深圳的第一個項目“恒大國香山”就是通過收購獲得。萬科在深圳羅湖的標志性豪宅項目“東方尊峪”也來自項目收購。

　　事實上，房企的盈利模式，自2009年之后，就已經發生了質的變化。由于2009年以后政府出讓地價的快速飆升，且針對開發商囤地的行為管制更加嚴格，開發商囤地的收益已經大為降低。與此對應的是，上市公司A股再融資的通道近乎堵塞，上市房企融資只能借助影子銀行體系及海外市場發債，囤地的資金成本大幅提高。按照杜邦分析法，當產品利潤率下降的時候，要想維持凈資產收益率不變，加快資產的周轉效率是一個重要途徑。這也是類似萬科及恒大地產這種“高周轉，快開發”模式在大型房企中越來越普遍的一個根本原因。

　　今年開始，代表性房企又開始探索新的盈利模式。常年研究房地產行業的北京貝塔咨詢中心合伙人、萬通地產獨立董事杜麗虹認為，當土地或者房屋升值速度低于資金成本的時候，持有資產就變成負的價值貢獻。長期趨勢就是，企業被迫調整戰略，從重資產模式走向輕資產模式，也就是說從賺取資產升值收益走向賺取增值服務收益。這里說的增值服務收益包括代工品牌溢價收益、物業管理、商業運營、其他衍生收益等等。

　　萬科的小股操盤模式就屬于杜麗虹所說的輕資產模式的一種代表。2014年3月，在萬科2013年度業績推介會上，郁亮正式向外界表示，萬科將引入“小股操盤”模式。所謂“小股操盤”，即萬科在合作項目中不控股，但項目仍然由萬科團隊操盤，使用萬科品牌和產品體系，共享萬科的信用資源和采購資源。而小股操盤者萬科，則能借此提高資金利用效率，通過輸出品牌和管理，放大自有資金投資回報率。

　　彎道已至，如何超車？

　　雖然素有“地產總理”之稱的任志強認為棚改工程的加快推進，會影響房地產企業的銷售，但在中國社會科學院研究生院城鄉建設經濟系主任陳淮看來，棚改工程則是把政府的力量和市場的力量結合在一起，為政策和市場的結合找到的一個切入點，開發商完全可以參與其中。

　　對于在棚戶改造工程擴大供應量的過程中，開發商如何定位自身角色這一問題，萬科相關人士在郵件中回復了證券時報記者。公司認為，住房供應中保障性住房的占比提升是必然趨勢。公司歷來積極參與保障性住宅的開發，以2013年為例，萬科全年在全國8個城市開工公共事業性項目13個，共計100萬平方米，并且非常愿意參與其中，以履行企業的社會責任。

　　事物都有兩面性，今年并不景氣的市場，對于一些懷有趕超野心的企業家來說，卻是一個“彎道超車”的機會。今年內地市場最為引人注目的股權并購，無疑是融創集團以63億港元的代價收購綠城集團24.31%股份一事。交易完成后，融創持有綠城約24.31%股份，與九龍倉并列為綠城中國第一大股東。

　　之所以該起并購引人關注，源于孫宏斌之前創辦的順馳地產，曾于十年前試圖趕超萬科。但由于拿地過于激進，順馳受宏觀調控影響，最終因資金鏈斷裂而被收購。這成為房地產行業一個眾所周知的案例，直至今日仍有不少業內人士為孫宏斌和當時的順馳地產惋惜。而孫宏斌之后創辦的融創集團，在進入2013年之后，拿地的大膽程度與當年的順馳相比，也毫不遜色。

　　融創在2013年拿下的19宗地塊，大部分位于土地價格高企的一二線城市，合計耗資達450億元左右，平均每宗地塊的總價約23.6億元。此外，其中還有多個“地王”，北京農展館地塊是“全國單價地王”，天津南開區天拖板塊的津南紅地塊是“全國總價地王”，北京亦莊地塊是“區域單價地王”，上海盛世濱江項目是“上?？們r地王”。

　　十年前，孫宏斌面對王石時揚言要在短時間內在規模上超過萬科。如今，孫宏斌和綠城原董事會主席宋衛平在聯合接受記者采訪時雙雙表示，企業的銷售規模并不是他們現在最為看中的了。那么，孫宏斌此次收購，看中的是綠城哪一點優勢呢？孫宏斌表示，從估值來看，綠城在高端市場的品牌價值已經等同于收購價格，這樣算來，交易之后獲得的土地和房產等于白白送給了融創。收購完成后，一線城市的項目將由雙方共同合作。

　　而據研究機構的調查顯示，在今年整體下行的市場環境下，一線城市的市場交易呈現了一些與二三線城市完全不一樣的特點。這也為融創的差異性擴張提供了理由。

　　高力國際在最新的一份報告顯示，雖然銷售量指標表現疲軟，一線城市購房者的改善型需求仍然保持強勁。而且，這是在北京、上海抑或廣州及深圳等一線城市，均未放寬限購政策的市場環境下實現的。以一線城市中最具代表性的北京市場為例，今年上半年北京簽約套數、面積雙雙創9年來同期最低，成交總額722.68億元，同比下調38%。而成交均價卻持續走高，達到2.67萬元/平方米，同比上浮18.86%。除北京外，上海、廣州、深圳上半年銷售均出現三到四成下跌，但成交均價并未同時下跌，反而出現10%左右的上漲。從上半年的表現來看，一線城市房產的消費群體，對價格并不敏感。

　　目前，融創集團的高端產品已經在北京地區打響名聲，此時獲得綠城集團的并列大股東地位，孫宏斌無疑能夠更快地將觸角伸向江浙及上海地區的高端市場。卷土重來的孫宏斌和旗下的融創以及綠城，選擇了高端住宅這一領域作為與一線房企競爭的突破口。這一次，孫宏斌及其跟隨者，能否完成彎道超車呢？