中新經(jīng)緯9月24日電 (常濤)在過去很長時間，高端化都是國產(chǎn)手機的“心病”。
這種“焦慮”在近兩年表現(xiàn)得更為明顯。比如手機的硬件、功能、設(shè)計越來越“內(nèi)卷”，廠商們試圖以此展示自身的創(chuàng)新力，樹立高端化的招牌，卻難免陷入“堆料”的陷阱。
用戶們也很困惑，為何國產(chǎn)手機越賣越貴，但差異化卻越來越不明顯？我們該為國產(chǎn)手機高端化買單嗎？
利潤誘惑
在不同階段，對手機高端化的定義也不同。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段，一部高端手機應(yīng)具備強大的硬件配置、優(yōu)秀的軟件體驗、獨特的核心技術(shù)以及品牌影響力四個特點。而若以價格衡量，一般認(rèn)為售價5000元以上就是高端手機。
從功能機時代到智能手機時代，在很長一段時間，高端手機市場由國外品牌牢牢把持，這也是不少國產(chǎn)品牌的“心病”。不過近幾年，隨著國產(chǎn)手機在功能、設(shè)計等方面逐漸引領(lǐng)手機市場潮流，高端手機市場中，國產(chǎn)品牌的身影逐漸多了起來。
據(jù)中新經(jīng)緯記者梳理，國產(chǎn)手機發(fā)力高端市場有兩個顯著的時間點。
第一個時間點是2018年。彼時，國產(chǎn)手機廠商開始避開“性價比”這個市場，紛紛推出4000元左右及以上的高端旗艦機，比如華為Mate20 Pro發(fā)布售價5399元起，vivoNEX發(fā)布售價3898元起，OPPO FindX發(fā)布售價4999元起，榮耀Magic2發(fā)布售價3799元起。
當(dāng)時，就連“性價比”策略的堅定奉行者小米，也嘗試開拓高端機市場，發(fā)布了起售價3299元的小米MIX 2S。不過，相較于華為、OPPO、vivo等競爭對手，小米高端化起步略晚，打法也比較激進，時至今日仍在高端化道路上頂風(fēng)爬坡。
財報顯示，2022年一季度小米智能手機出貨均價為1189元，雖然較2021年的1098元有所提升，但也可以看出，小米的舒適區(qū)依然在千元檔位。
國產(chǎn)手機發(fā)力高端市場另一個時間點則是2021年前后。2020年，華為手機遭受“地震”。2021年，由于芯片庫存耗盡等問題，華為國內(nèi)市場出貨量跌出第一陣營。華為“跌倒”后釋放出一定的高端手機市場份額，這讓其他國產(chǎn)品牌看到了機會，也更堅定了沖擊高端市場的決心。這一波高端策略持續(xù)至今。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年上半年，包括華為、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)的主要廠商共發(fā)布51款新品，多款旗艦店起售價超過4000元。
國產(chǎn)手機為何執(zhí)著于高端化？利潤是第一誘惑。
在手機行業(yè)，高端機利潤遠(yuǎn)高于中低端手機。以蘋果為例，其每年推出的新品在全球都有不錯的銷量，更重要的是，這些新品收割了手機行業(yè)的絕大部分行業(yè)利潤。
根據(jù)Canalys報告，2021年全球智能手機出貨量達到了13.5億臺，其中44%的全球手機市場收入，被蘋果以17%的出貨量拿走。
獨立電信分析師付亮在接受中新經(jīng)緯記者采訪時表示，當(dāng)一家手機企業(yè)產(chǎn)品出貨量足夠大以后，一定不會局限在低端市場，而是要往高端市場走，通常的做法是直接提高產(chǎn)品的性能和價格，或者附加一些概念，然后再提高價格，獲取更多利潤。
一位不愿具名的國產(chǎn)手機品牌市場人士表示，過去數(shù)年，國產(chǎn)手機風(fēng)光無限，但實際上承受了許多來自利潤方面的壓力，想要多賺錢，最好的辦法就是做高價手機。
以某上市手機廠商為例，安信證券分析認(rèn)為，其高端智能手機出貨量占比由2020年的7%提高至2021年的13%，帶動智能手機業(yè)務(wù)毛利率提升3.2個百分點達到11.9%、智能手機收入占比提高1.7個百分點達到63.6%，推動集團整體收入同比增長33.5%。
而在疫情之下，國產(chǎn)手機發(fā)力高端產(chǎn)品又有著更強的現(xiàn)實意義——高端手機銷量受影響較小。
比如，據(jù)第三方研究機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年第二季度，在中國市場智能手機銷量同比下滑14%的情況下，高端智能手機銷量只下滑了10%。再比如，市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics最新報告顯示，2022年618期間線上智能手機銷量為1400萬部，同比下降25%。不過在某電商平臺，5000元及以上高價位段手機出貨量同比不降反升。
難言樂觀
事實上，在智能手機市場一片頹勢的當(dāng)下，高端機確實是為數(shù)不多的亮點之一。
Counterpoint發(fā)布的報告顯示，2022年第二季度，中國高端(批發(fā)價格在400美元及以上)智能手機銷售額占比從去年同期的31%增長至33%。該季度，中國高端智能手機市場份額排名第一的品牌為蘋果，占比46%；第二至第六位分別為vivo、華為、榮耀、小米和OPPO，市場份額分別為13%、11%、9%、8%和8%。
這是否意味著國產(chǎn)手機高端化已取得成功？消費者愿為之買單？
在CINNO Research資深分析師劉雨實看來，恐怕很難得出消費者為國產(chǎn)高端機買單的樂觀結(jié)論，國產(chǎn)品牌高端化依然舉步維艱。
“如果以5000元劃線，根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，從出貨量上看，2021年第二季度蘋果5000元以上價位出貨量為928萬臺，2022第二季度增至972萬臺，華為則從2021第二季度的240萬臺減少至2022第二季度的121萬臺，而其他品牌同期是從178萬臺降至133萬臺。看銷售占比，2022年第二季度，國內(nèi)5000元以上價位蘋果占79.2%，2021年第二季度則為69.0%。”劉雨實接受中新經(jīng)緯記者采訪時說。
另據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，2022年前7月中國國內(nèi)市場中，售價在5000元以上的機型銷量占比為19.9%。
在高端機賽道，國產(chǎn)品牌面臨的挑戰(zhàn)和短板是什么？
劉雨實認(rèn)為，高端機的四個關(guān)鍵條件中，獨特的核心技術(shù)是國產(chǎn)品牌突圍高端化最大的短板。
“蘋果依托獨享制程優(yōu)勢的A系列處理器和iOS系統(tǒng)獲得競爭優(yōu)勢，華為也曾依靠海思麒麟芯片取得不俗的成績，并獲得了品牌口碑，其他品牌在這方面則少有建樹，硬件配置受制于供應(yīng)商產(chǎn)品策略，軟件開發(fā)又受限于硬件配置，從而難以建立高端品牌。”劉雨實說。
突圍之路
事實上，近些年，在高端化突圍之路上，國產(chǎn)手機也做了很多努力，其中芯片是不得不提的。自研芯片，被視為手機廠商高端化必備路徑之一。
目前手機廠商用“芯”策略主要有以下幾種：一、所有機型使用自研SoC(系統(tǒng)級芯片)，以蘋果為代表；二、部分機型使用自研SoC，部分機型使用高通通用芯片，以三星、華為為代表；三、面向特定功能自研專用芯片，不過SoC依賴高通等，以vivo、小米、OPPO為代表；四、完全使用高通、聯(lián)發(fā)科等公司芯片。
目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的手機行業(yè)高端玩家均擁有自研芯片，甚至是自研SoC。SoC是目前研發(fā)難度最高的芯片，一般會包含CPU、GPU、ISP、DSP等多個處理器。
為何自研芯片如此重要？根據(jù)運營商的分析，自研芯片最明顯的優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)軟硬一體化，芯片可以按需設(shè)計開發(fā)，軟件可以充分發(fā)揮芯片的性能，整合在一起就可以產(chǎn)生“1+1>2”的效果，帶來出色的使用體驗。基于此，自研芯片是國產(chǎn)品牌參與高端競爭的必要條件。
而目前，國產(chǎn)手機廠商除華為外，vivo、OPPO、小米、榮耀等尚不具備自研SoC的能力，所以他們選擇的是面向特定功能自研專用芯片。2021年，小米、OPPO、vivo均發(fā)布了自研芯片，且與影像有密切關(guān)系，算是補上了一些短板。
不過自研芯片尤其是SoC絕非易事，不僅研制難度和資金投入很大，并且研發(fā)過程經(jīng)常會遭遇瓶頸，導(dǎo)致項目難以推進，“最終踏上一條不歸路”。
劉雨實表示，自研芯片是手機廠商獲得核心技術(shù)的重要突破口，但難度極大，選擇也應(yīng)慎重。
劉雨實說，“華為事件表明了關(guān)鍵供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌耍瑫媾R很大風(fēng)險，所以國產(chǎn)手機廠商選擇從一些小芯片入手，但這些自研功能性芯片面世時間尚短，難以積累足夠的市場認(rèn)同。國產(chǎn)手機高端化，未來仍有賴于國產(chǎn)高端供應(yīng)鏈的建立和完善。”
不過，事實證明，面向特定功能自研專用芯片對樹立品牌高端化形象，打開高端市場作用有限，自研芯片也絕非高端化唯一條件。
2021年12月，OPPO發(fā)布了首個自研芯片馬里亞納MariSilicon X，應(yīng)用在影像領(lǐng)域，為高端化加碼。而據(jù)Counterpoint Research的分析，2022年第二季度，華為和OPPO共丟掉了將近16%的高端手機市場份額，Counterpoint研究分析師Ivan Lam表示，“OPPO受疫情影響偏重，尤其是線下的銷售在本季度受到了嚴(yán)重影響。”