與金隅在昌平地區(qū)合作了金隅·萬科廣場后，房地產(chǎn)老大萬科又與中糧合作了中糧·萬科半島廣場，并主導(dǎo)該購物中心項目的運營。盡管地處房山，被看做中糧·萬科長陽半島社區(qū)的商業(yè)配套，但對于萬科來說，該項目不僅是作為優(yōu)等生的萬科商管交出的首張成績單，同時是萬科未來的商業(yè)標桿。有商業(yè)人士認為，作為一個區(qū)域型購物中心，中糧·萬科半島廣場與周邊的首創(chuàng)奧萊形成錯位，滿足了社區(qū)及房山區(qū)購物需求，但作為萬科商業(yè)的復(fù)制樣本，中糧·萬科半島廣場并未得到高分。
開業(yè)人氣高
2011年宣布進軍房山后，中糧·萬科半島廣場終于在上周日開業(yè)。
據(jù)中糧商業(yè)方面介紹，該項目建筑面積22萬平方米，占地面積86萬平方米。在如今商業(yè)地產(chǎn)招商困難的情況下，中糧·萬科半島的招商成績頗佳，目前店鋪166家，開業(yè)率90%，招商簽約率98%。
新店開業(yè)，不少品牌都打著超低折扣，這也使得商場內(nèi)聚集了不少人氣。北京商報記者昨日走訪中糧·萬科半島廣場發(fā)現(xiàn)，雖然是周一，但商場里的人氣依舊不減。除兒童業(yè)態(tài)吸引了大量兒童外，餐飲、服飾的低折扣也吸引了大量的年輕人。
據(jù)了解，商場中的32家餐飲有著不同的折扣，有些餐飲會根據(jù)離開業(yè)日期遠近來打不同的折扣。最低的折扣達5折，根據(jù)北京商報記者采訪的一位餐飲店主的說法，基本是在賠本賺人氣。中糧·萬科半島廣場工作人員表示，開業(yè)當(dāng)天餐飲全部需要排隊，人氣空前火爆，在中糧·萬科半島廣場的商業(yè)定位中，餐飲占比比較高，占比25%，這也是為了彌補房山地區(qū)的餐飲空白。
該項目是由中糧、萬科兩大品牌地產(chǎn)聯(lián)袂開發(fā)。憑借中糧大悅城多年來的商業(yè)市場資源及經(jīng)驗，以及萬科在地產(chǎn)方面的經(jīng)驗來共同打造。中糧擁有著朝陽大悅城的成功經(jīng)驗，在招商方面更是行業(yè)標桿。在全國的13個城市中，萬科有開業(yè)、在建或者規(guī)劃的購物中心25個，涉及到的總投資是303億元，其中已開業(yè)的有4個。
滿足區(qū)域需求
盡管周邊已經(jīng)有首創(chuàng)奧萊和綠地繽紛城兩個較為成熟的區(qū)域型購物中心，但中糧·萬科半島廣場仍試圖通過差異化的業(yè)態(tài)組合吸引消費者。數(shù)據(jù)顯示，中糧·萬科半島廣場開業(yè)當(dāng)天客流量突破12萬人次，營業(yè)額突破500萬元。開業(yè)短短一天的時間，累計會員數(shù)量突破2.6萬人。
走進中糧·萬科半島廣場，最為吸引眼球的是高達4層的螺旋滾筒式滑梯，根據(jù)工作人員介紹，只要在購物中心內(nèi)任意消費（包括餐飲）即可體驗。商場五層設(shè)有屋頂TOBY主題樂園，除兒童游樂設(shè)備外還有籃球場。萬科企業(yè)股份有限公司副總裁、北京區(qū)域本部首席執(zhí)行官兼北京萬科企業(yè)有限公司總經(jīng)理劉肖曾公開表示，該項目特意減少了替代式消費、增加了體驗式消費比例。餐飲業(yè)態(tài)由預(yù)期中的20%提升到28%；體驗式消費整體占比從原來的50%提至近60%。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心高級分析師趙瑞華認為，這一調(diào)整適應(yīng)了新的消費需求。目前房山區(qū)域商業(yè)以百貨為主，雖然采用“百貨+超市”的老牌商業(yè)華冠購物中心設(shè)置了餐飲、健身房、游戲廳、電影院等配套設(shè)施，2011年進軍房山良鄉(xiāng)市場的家樂福也采用了類似的經(jīng)營模式，但是當(dāng)?shù)匾廊粚蕵?、餐飲、休閑等業(yè)態(tài)有更多需求。
中糧·萬科半島廣場的開業(yè)火爆并不出意外，位于朝陽區(qū)常營板塊的龍湖長楹天街開業(yè)第一天客流達21萬人次；位于大興西紅門的北京薈聚購物中心開業(yè)半個月便吸引超過100萬人次的客流量。在業(yè)內(nèi)人士看來，這更大程度上來自當(dāng)?shù)厣虡I(yè)設(shè)施落后于需求、消費壓制太久所致。
萬科商業(yè)路漫漫
在去年12月5日，金隅萬科廣場開業(yè)被萬科賣給麥格理集團后，剛剛開業(yè)的中糧·萬科半島廣場成為萬科目前惟一的商業(yè)項目。在該項目中，萬科注入了不少自己的想法，比如引入V-in系統(tǒng)打通線上線下、使用微信電子會員卡積累用戶、規(guī)劃出“同樂會”空間強化社交概念。
不過，在這些“微創(chuàng)新”背后，該項目在品牌引入方面卻只在及格線上。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在品牌招商上，中糧·萬科半島廣場僅滿足了消費者的基本需求，品牌的組成上以大眾消費品牌為主。在運動品牌中，僅有NEW BALANCE、李寧、SCALER、KAPPA等品牌，而購物中心中常見的NIKE、ADDIDAS等品牌并沒有入駐。滿足時尚追求的快時尚品牌也僅有H&M和UNIQLO。但反觀距其3公里外的首創(chuàng)奧萊，截至去年9月，已有了37個品牌旗艦店和23個獨有品牌。更重要的是，首創(chuàng)奧萊也在尋求轉(zhuǎn)型，增加體驗業(yè)態(tài)，希望打造以奧特萊斯為主力店的綜合體。
萬科方面曾表示，未來三年，北京、上海、深圳、武漢、寧波、重慶等近20個新項目也將陸續(xù)進入運營期，購物中心還將根據(jù)社區(qū)的規(guī)模進行體量適配調(diào)整，小至社區(qū)型、大至區(qū)域型，全面提升社區(qū)商業(yè)配套服務(wù)。這也意味著這家中糧·萬科半島廣場之于萬科，就像西單大悅城之于中糧一樣，具有復(fù)制模板的價值。但與迅速成為潮流中心的西單大悅城相比，前戲做足的中糧·萬科半島廣場并未給市場帶來太多驚喜。
有商業(yè)人士認為，盡管是房地產(chǎn)老大，但萬科在商管方面仍顯稚嫩，未來該項目還可能面臨多輪調(diào)整。在這一背景下，其他項目的運營和招商節(jié)奏就需要有所控制，在首個項目的基礎(chǔ)上進行調(diào)整。北京商報記者 李鐸 趙子航/文并攝