每經(jīng)記者 王杰

　　上半年的京城樓市，出盡風頭的不是大眾熟知的剛需盤，而是豪宅項目。由于入市的豪宅數(shù)量達到史無前例的20多個，2015年被業(yè)內(nèi)稱為“北京豪宅元年”。

　　過去一直被壓抑著的北京豪宅價格，現(xiàn)在終于可以撒著歡兒任性上漲。從10萬+到20萬+，沒有最高，只有更高。開發(fā)商也順著“漲聲”摩拳擦掌。

　　亞豪機構市場總監(jiān)郭毅接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“(豪宅)報價多少都不算什么，拿成交價格說話才行。”

　　根據(jù)豪宅代理機構亞豪提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年上半年，北京市商品住宅銷售均價排名中，位列首位的是“萬柳書院”，成交均價高達134847元/平方米。

　　萬柳書院高價成交背后的邏輯是什么？其開發(fā)商如何定義和打造這一產(chǎn)品？

　　中赫豪賭還是添砝碼？

　　時光追溯到2012年的7月10日。那天，北京海淀萬柳一塊面積3.9萬平方米的土地，在央企“集體放棄”、萬科全程未舉牌的情況下，經(jīng)歷了10次網(wǎng)上報價、46輪現(xiàn)場競價以及326輪回購面積博弈后，終被民企中赫置地投資控股有限公司(以下簡稱中赫置地)摘得。

　　中赫置地此役勝出的代價是：26.3億元的最高上限價格、40.9%的溢價率、配建16400平方米回遷房。中赫方面表示，樓面地價達到4.42萬元/平方米，刷新了當年北京單價“地王”紀錄。

　　如此高的地價，在當時讓許多開發(fā)商望地興嘆，也有人甚至認為中赫置地在“豪賭”。不過，也許他們沒想明白中赫置地最擅長的是什么。

　　中赫置地是中赫集團旗下的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，開發(fā)的均為高端地產(chǎn)。早在“萬柳書院”項目之前，中赫在北京的住宅項目，已經(jīng)有2008年開盤的位于朝陽區(qū)的“北緯40°”，以及2009年開盤的位于海淀區(qū)的“釣魚臺七號院”，七號院以13萬元的單價，比肩上海頂級豪宅“湯臣一品”。

　　中赫置地搶地背后，是該地塊周邊資源的稀缺性。近幾年萬柳地區(qū)住宅用地稀缺，當時沒有在售新盤。

　　中赫置地方面表示，供應稀缺、配套完善的海淀一直是高端住宅市場的寵兒。在知道萬柳地塊的出讓信息后，中赫很快成立了專門項目小組，對項目的周邊情況進行了全面深入的調(diào)研分析，同時對項目的規(guī)劃定位、建設成本等重要因素進行了仔細測算，為競標做好了準備。

　　萬柳“地王”，不過是中赫為自己的高端項目拼盤，再增加一塊砝碼而已。但中赫真的就手到擒來嗎？畢竟在不同的地塊上開發(fā)全新項目，隨時可能遭遇新問題。

　　“累跑了”7支施工隊

　　當房地產(chǎn)行業(yè)進入“白銀時代”后，高周轉(zhuǎn)是市場上的主流開發(fā)模式。甚至有業(yè)內(nèi)人士認為，只有“快”才能抓住機會，才能甩開其他企業(yè)，才能追上起步更早、規(guī)模更大的競爭對手和領先企業(yè)。

　　但這個路子，在萬柳項目上完全不適用。萬柳書院的開發(fā)周期長達29個月，時間去哪兒了？“萬柳書院的規(guī)劃方案歷經(jīng)三十余輪的調(diào)整。包括1戶3車位、全系精裝地下車庫等。”中赫置地相關人士向記者表示。

　　萬柳書院選墻磚的故事，令上述人士至今記憶猶新。

　　他說，選磚，最簡單的辦法是接著用“釣魚臺七號院”的紅磚，因為供應商、施工工藝都熟悉，顏色跟萬柳區(qū)域也算搭配，業(yè)界和老業(yè)主也都認可，但他們覺得不滿意。

　　“在歐洲轉(zhuǎn)了十幾家磚廠，才發(fā)現(xiàn)CRH粘土磚的灰最理想。做完了實驗墻發(fā)現(xiàn)問題來了，這灰磚富含礦物質(zhì)，從清晨到黃昏的不同時段、不同天氣都會呈現(xiàn)不同顏色，原來的勾縫劑跟不上變化。”這位負責人回憶說，為了調(diào)整勾縫劑的配方，他們又找不同的機構調(diào)試了30多種方案，最后還是荷蘭的實驗室調(diào)配得最合理。

　　追求細節(jié)完美是要付出代價的。就因為萬柳項目不時冒出來的這些細節(jié)，施工過程中“累跑了7支施工隊”。

　　定價高不高？

　　2015年1月，蟄伏29個月的萬柳書院現(xiàn)房開售：首批132套房源均價14.5萬元/平方米，產(chǎn)品為205~558平方米的三居至五居。一套房的起步價約為3000萬元，部分產(chǎn)品達到7000萬元。

　　郭毅分析，萬柳書院入市時把北京豪宅的標準拉高到了整盤均價10萬元以上，而此前僅有個別項目的個別房源成交單價能夠超過10萬元，即使是當時的頂級豪宅，市場價也普遍在10萬元上下而已。

　　中赫置地不認為這個價格是離譜的。萬柳書院的定價邏輯是什么？“與頂級住宅匹配的未必是最高的市場價格，而是最有說服力的品質(zhì)和清晰的價格邏輯。萬柳書院的最終銷售價格綜合了多方因素。”公司品牌總監(jiān)朱敏對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，“從產(chǎn)品自身來看，萬柳書院是中赫置地的全新代表作，產(chǎn)品力相較‘釣魚臺七號院’有全面提升；從區(qū)域來看，與萬柳書院一墻之隔的萬城華府，二手房價格已達11萬~13萬元/平方米，作為全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，比8年前的產(chǎn)品高出15%~30%，合乎市場規(guī)律；從市場來看，海淀區(qū)核心區(qū)域的頂級住宅產(chǎn)品，價值絕不遜于朝陽區(qū)或者豐臺區(qū)的頂級產(chǎn)品。”

　　萬柳區(qū)域已經(jīng)8年沒有新盤供應，這使很多地緣性客戶自然成為萬柳書院的粉絲。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，北京市商品住宅銷售均價排名中，排名前6位的項目，每平方米的成交均價都超過了10萬元，而冠軍是“萬柳書院”。

　　但這一紀錄很快被刷新。在萬柳書院面世之后，北京市場上又陸續(xù)出現(xiàn)了龍湖西宸原著、融創(chuàng)使館壹號院等定價在10萬元以上的項目，萬柳書院這個曾經(jīng)唯一的整盤超10萬元的項目，已泯然眾盤中。

　　中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳晟告訴記者，高端樓盤的定價，有些貼近成交價格，但“吸戶”成功后，可能會通過特殊的業(yè)態(tài)和房屋，將總價調(diào)高，這對其余房源的銷售是有幫助的。如果整體樓盤供應量不大，還會處于相對惜售狀態(tài)。