房地產廣告新規今起執行

    不得打“學位房”等噱頭 記者走訪本地發現：

    文/廣州日報記者陳鈺鳳　　

    “買房上名校”、“距離地鐵站僅5分鐘路程”、“投資回報超×%”.......在樓盤銷售中，這樣的廣告語是開發商促進銷售的常用手段。但這些廣告內容，是否貨真價實，還是只是“空頭支票”？購房者無從考證。從今日起，這些模棱兩可，容易誤導購房者的廣告語將不能在售樓廣告中使用了。

    近日，國家工商總局發布《房地產廣告發布規定》（以下簡稱《新規》），要求房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者，不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。該規定將于2月1日起執行。

    業內認為，《新規》將對開發商線上的宣傳推廣起到規范的作用，削弱其對項目價值點的輸出和引導，利于規范房地產市場，但對房價沒有直接影響。

    《新規》新在哪兒？

    學位房、交通位置不能隨便寫

    本次發布的《新規》，對房地產廣告常見的“宣傳點”進行約束。《新規》要求： 房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者。房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容：升值或者投資回報的承諾；以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；違反國家有關價格管理的規定；對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

    對于時下流行的學位房，《新規》要求房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。對于廣告宣傳上普遍采用的位置示意圖，應當準確、清楚，比例恰當。 同時，在房地產廣告中不能有“升值”或者“投資回報”的承諾；不能含有風水、占卜等封建迷信的內容。廣告中如果提到了價格，應當清楚標示為實際的銷售價格，并明示價格的有效期限。

    《新規》對違法規定做出了明確的懲罰要求：違反該規定發布廣告，《廣告法》及其他法律法規有規定的，依照有關法律法規規定予以處罰。

    法律法規沒有規定的，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款；沒有違法所得的，處以一萬元以下的罰款。

    《新規》有何影響？

    學位房

    “學位房”已變“學區盤”

    “傍名校”對房價影響不大

    傍名校，是開發商最擅用的銷售方式。在佛山一些名校云集區域，例如佛山九小、佛山環湖小學等名校區域，周邊樓盤往往被開發商打上了入讀名校的標簽，而在一些廣州客相對集中的區域，如千燈湖板塊等，開發商也會把名校打到廣告的顯眼處。

    不過，總的說來學位房的概念在佛山并不是特別突出，所謂的“學位房”售價上也并沒有特別的“高人一等”，但對于開發商而言，“名校”畢竟是一枚很好用的吸客籌碼，尤其是對80、90后的置業者而言，更是如此。“在同等條件下，能夠選一所學位房當然更好。”家有一女的韓女士的觀念，在佛山很具代表性。

    去年華陽嘉園學位房事件炒得沸沸揚揚。開發商在樓盤廣告中明確打出了“學位房”的概念，但到了劃分地段時，距離環湖小學僅幾百米的華陽嘉苑卻被劃入了幾公里之外的周星拱小學。這讓業主們坐不住了“開發商廣告上承諾的學位，怎么就沒啦”？

    不過，隨著今日新規的執行，這樣的“偽學位房”將從廣告宣傳中“隱退”。

    新規明確指出，不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件做誤導宣傳，并強調房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。

    記者走訪佛山樓盤也發現，不少樓盤對于“學位房”的承諾也相當謹慎了，往往用“學區房”來代替“學位房”，一字之差，表明這個樓盤處于學校附近，至于能不能有學位，屬不屬于該校片區劃分，都是教育局說了算。如此一來，開發商謹慎地回避了風險。

    投資回報

    售后返租形式能否兌現引爭議

    在商業地產廣告中，開發商慣用“×%”的投資回報作為主要賣點，特別是一些售后返租物業，開發商更是光明正大的打出了“×年回本”、“ ×年贏利X%”的口號。這樣的宣傳著實令人心動，但隱患也不少。

    去年，容桂就有一個公寓項目的租約就沒有“兌現”，說好的10年租約，5年不到運營方就給不起租金了。

    目前，佛山商業地產井噴，以佛山中心區的商鋪為例，根據佛山合富輝煌統計，佛山中心區商鋪庫存量約74萬平方米，而去年僅消化約9萬平方米，按照此消化速度，佛山中心區商鋪至少需要消化8年以上。

    不少庫存讓不少開發商不得不采取售后返租或者包租的形式來吸引投資客。雖然這種銷售方式并非法律命令禁止，但根據《新規》，如果房地產開發企業在銷售廣告中承諾升值或投資回報，那么，就違規了。畢竟，在實際運營中，所謂的升值或投資回報其實都是不確定的，房地產跟任何一種投資產品一樣，都不是穩賺不賠的投資品。

    交通優勢

    樓盤廣告

    熱衷“地鐵牌”

    記者盤點了10份樓盤廣告發現，有6則廣告都使用了“到達某一具體參照物的所需時間”來表示自己項目的位置，說明開發商們最看重的是交通的價值點。為了凸顯交通優勢，開發商在宣傳廣告中經常使用如“距離廣州30分鐘車程”，距離“××地鐵站5分鐘路程”，“毗鄰萬達”等等模棱兩可的字眼。

    然而，這樣的宣傳廣告總讓人一種“水分大”的感覺。地鐵盤是佛山近幾年來最炙手可熱的項目，一些在建以及遠期規劃中的地鐵上蓋樓盤，也往往在宣傳中頻頻使用地鐵概念，以此增加吸引力。“地鐵就在家門口”這樣的廣告宣傳，在佛山風靡一時。“當時買樓時看到這樣的宣傳，心里一陣激動。地鐵就在門口的話，我回廣州就方便了。”在廣州上班的陳女士購買了廣佛交界地帶的樓盤，交樓后她才發現，說好的家門口的地鐵站走路過去至少要花20分鐘。

    另外還有一種比較常見的“誤導”，就是交通示意圖。開發商為了讓購房者更方便地了解項目位置，在宣傳廣告上會標出樓盤的地理位置。這個時候，開發商就“打起了小算盤”，令交通示意圖的比例嚴重失調，比如該項目明明離公園還有幾公里距離，但從交通示意圖上看上去卻只有一路之隔。

    今日起實施的房地產廣告新規，將擠出這些誤導消費者的“水分”，新規明確指出，房地產廣告中的項目位置示意圖，應當準確、清楚、比例恰當，不能以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置等等。而清晰明確的地理位置，將給予購房者更明確的指引和提示。

    各方觀點

    購房者：6成受訪者購房時最看重房價

    對于該項新規，購房者一律稱好。“有些地產廣告做得水分太大，特別是像我們外地人，不太懂當地交通，基本上是依靠看樓盤的宣傳資料判斷是否購買。”最近在佛山看樓的廣州人小鄭說，規范房地產廣告發布，可以讓購房者獲得更準確的購房信息，對購房很有幫助。

    不過，總的說來，佛山人普遍認為線上的房地產廣告對他們的購房意愿影響不大。根據近日本報進行的年末置業大調查，受6成受訪者購房時最看重的還是房價，只要開發商貨真價實的讓利，購房者往往會買賬。

    業內：利于減少購房糾紛

    賣房時承諾的很多賣點在項目交付之后未必能夠兌現，往往造成糾紛、投訴，甚至上升到法律訴訟層面。

    中原地產佛山公司策略研究中心負責人朱偉德認為，《新規》將對開發商線上的宣傳推廣起到規范的作用，削弱其對項目價值點的輸出和引導，但是對于線下的營銷動作，如銷售人員現場對客戶的銷售說辭的引導，則應該還可以通過口頭來宣傳上述可能不合規的項目價值點。整體上，對于營造公平的營銷推廣環境，保障購房者的權益，減少購房糾紛是起到約束和積極的意義。

    記者觀察

    不要只打簡單概念牌

    “明明廣告說的是9字頭起，結果去到銷售中心，銷售人員說那些是特價單位，早沒有了”；“廣告宣傳單上明明說周邊要建一個公園，但等了三四年了，至今公園的影子都沒有。”購房者在購房過程中遇到的這些“委屈”可以說司空見慣。房地產商為達到銷售的目的，往往會給購房者描繪一個無比美麗的藍圖，至于能否兌現，開發商“概不負責”。

    過分營銷、炒作概念，甚至是虛假廣告，在目前的房地產廣告市場中極為普遍。去年新版《廣告法》實施后，這一現象有所改善，但是由于監管有難度，再加上一些房地產廣告商自律精神不強的情況下，當下市場上還是有“超×的投資回報”、“距離××標志性建筑物××分鐘”等違規的廣告內容。

    其實，這種廣告內容雖然在一定程度上確實凸顯出了項目的價值點，但往往過于概念化，有種千篇一律的感覺。比如，但凡生態資源比較突出的樓盤，都無一例外喜歡用上“一線江景”、“臨湖而居”等廣告詞，但到底離哪條江、哪個湖有多近，廣告無法體現出來。又比如臨近地鐵站的項目，都會使用單一的“地鐵盤”的概念，但到底毗鄰的是哪條地鐵，離地鐵的距離到底有多遠，購房者無法得到準確的信息。

    一味地強調概念，往往會讓廣告陷入同質化的境地中，不斷重復的廣告語也在一定程度上讓消費者喪失閱讀、觀看的興趣。在房地產廣告“緊箍咒”越來越嚴格的今天，不妨跳出單一的“概念營銷”思維，讓更多的廣告創意迸發出來，讓真實、可信、準確而富有創意的信息去樹立項目的真正價值。