【新浪家居年度新聞策劃(二)】
新浪家居 葉玲菊 報(bào)道
2014年的家居建材行業(yè)，風(fēng)云跌宕，有驚喜，有折騰，有歡笑，有淚水。無(wú)論是經(jīng)歷過(guò)的波折，還是正在經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，所有企業(yè)都在蓄力謀發(fā)展。渠道為王的時(shí)代，縱觀企業(yè)發(fā)展，渠道創(chuàng)新功力深厚：電商渠道，大型百貨商場(chǎng)，家居賣場(chǎng)，獨(dú)立門店……多元化的渠道之下，有的品牌正快速布局，也有的品牌無(wú)力趕超。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌的渠道格局也在逐步發(fā)生著變化。
電商020模式不斷成熟
多元渠道發(fā)展背景下，最不可忽視的就是電商的迅速發(fā)展。今年雙十一，林氏木業(yè)、羅萊家紡、全友家居占據(jù)天貓全類目銷售額TOP10，其中林氏木業(yè)排名第四，羅萊家紡排名第八，全友家居排名第十。九牧以成交金額7015萬(wàn)元得到了衛(wèi)浴行業(yè)的銷售冠軍寶座，而箭牌衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴則分別以4250萬(wàn)元和3205萬(wàn)元的成交金額分居亞軍和季軍。如果說(shuō)天貓雙十一所創(chuàng)成績(jī)是巔峰值，那么家居建材企業(yè)電商的布局成績(jī)可窺一斑。
互聯(lián)網(wǎng)大潮下家居品牌的渠道變革與創(chuàng)新
家居業(yè)開(kāi)通官網(wǎng)，家居業(yè)1.0時(shí)代開(kāi)啟，讓更多的人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)信息；家居業(yè)集體觸網(wǎng)并把商品搬到網(wǎng)上，家居業(yè)2.0時(shí)代開(kāi)始了，讓更多的人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品；從尚品宅配新居網(wǎng)上線開(kāi)始，家居業(yè)3.0時(shí)代來(lái)臨，讓更多人的個(gè)性化定制需求通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得以實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)的無(wú)邊界性，受到現(xiàn)實(shí)物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、終端配送和服務(wù)能力的限制，成為家居電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。
尚品宅配新居網(wǎng)定位于為用戶提供個(gè)性化的家具解決方案，有海量的線上設(shè)計(jì)方案可供選擇。同時(shí)，尚品宅配遍布在全國(guó)各大城市的600多家線下體驗(yàn)店，提供各種家具、風(fēng)格的展示，以幫助用戶找到自己真正想要的居家感受。這樣，無(wú)論在線下，還是在線上，都可以體驗(yàn)，也都可以交易。真正地打通線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)的雙向貫通。
我們看到了O2O模式的應(yīng)運(yùn)而生，顯然，這迎合了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的需求。這是一個(gè)幫助線下經(jīng)銷商引流的手段，當(dāng)然，傳統(tǒng)門店負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，所以終端體驗(yàn)開(kāi)始成為家居建材行業(yè)在渠道上的一個(gè)重頭戲。
傳統(tǒng)渠道仍然是主陣地
傳統(tǒng)賣場(chǎng)今年波瀾起伏，有些賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致撤場(chǎng)，也有部分賣場(chǎng)提租的行為引發(fā)了一系列租戶抗議。部分企業(yè)看來(lái)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)依然是渠道發(fā)力的主陣地，有些企業(yè)很無(wú)奈，稱之為雞肋，“食之無(wú)味，棄之可惜”。TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦每到一個(gè)城市，都會(huì)和分公司總經(jīng)理拿店，到當(dāng)?shù)卮蟮募揖淤u場(chǎng)拿好店，拿大店。雖然TATA在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電商上做的都不錯(cuò)，但線下渠道，家居賣場(chǎng)仍是TATA最主要、最好的渠道。據(jù)吳晨曦介紹，目前線下渠道的銷售額在整個(gè)公司銷售額當(dāng)中的占比超過(guò)90%。和吳晨曦一樣想法的還有朗斯淋浴房的董事長(zhǎng)向偉昌。朗斯淋浴房和居然之家、紅星美凱龍是戰(zhàn)略合作伙伴，這兩個(gè)連鎖巨頭每新開(kāi)一家商場(chǎng)，朗斯都會(huì)跟店。
截至今年，紅星美凱龍布局全國(guó)100余個(gè)城市，140多家家居mall，預(yù)計(jì)2020年將打造200家mall。另一個(gè)家居流通巨頭，居然之家也已經(jīng)開(kāi)了101個(gè)連鎖賣場(chǎng)。目前集美家居在全國(guó)已經(jīng)擁有11家大型賣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)200萬(wàn)平米。“綜合來(lái)看賣場(chǎng)的渠道成本還是比其他方式劃算，因?yàn)榧揖咏ú氖谴蠹⒙谩⒛陀孟M(fèi)品，所以商品本身的特點(diǎn)決定了不適合開(kāi)獨(dú)立店。”業(yè)內(nèi)人士表示，大品牌、產(chǎn)品好，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給力，在家居賣場(chǎng)還是能夠創(chuàng)造高銷售業(yè)績(jī)。
品牌試水百貨商場(chǎng)渠道
除了主陣地傳統(tǒng)賣場(chǎng)的布局調(diào)整，越來(lái)越多的企業(yè)選擇進(jìn)駐大型百貨商場(chǎng)。今年8月初，索菲亞衣柜進(jìn)駐廣州東方寶泰百貨，9月入駐西安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)大明宮店；全友家居也在積極和萬(wàn)達(dá)接觸，希望入駐萬(wàn)達(dá)；南京的德基廣場(chǎng)據(jù)說(shuō)也會(huì)有家居商戶進(jìn)駐……近兩年，一些家居品牌開(kāi)始進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等大型購(gòu)物中心，索菲亞并不是第一例。早在尚品宅配成立初期，就確定了在百貨購(gòu)物中心開(kāi)店的模式。在南京，尚品宅配已經(jīng)在河西萬(wàn)達(dá)以及江寧萬(wàn)達(dá)開(kāi)設(shè)了自己的獨(dú)立門店。
尚品宅配集團(tuán)副總裁胡翊在接受新浪家居采訪時(shí)說(shuō)：“在租金方面，與專業(yè)賣場(chǎng)相比入駐大型百貨商場(chǎng)成本肯定是變高了，但是做好了產(chǎn)品和服務(wù)之后，銷售量也會(huì)跟著來(lái)。在百貨商場(chǎng)銷售額并不是我們衡量業(yè)績(jī)最重要的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵诰C合商場(chǎng)有很多的年輕消費(fèi)人群，他們還沒(méi)有到結(jié)婚的年紀(jì)，這意味著這部分是一個(gè)潛力巨大的準(zhǔn)剛需群體，在還沒(méi)有需求時(shí)先讓他們對(duì)我們品牌有印象，把營(yíng)銷提前。我們更關(guān)注的是他們對(duì)體驗(yàn)店的服務(wù)是否感興趣和滿意，會(huì)不會(huì)主動(dòng)幫我們傳播。尚品宅配在華南已經(jīng)有上百家的門店布局在大型百貨商場(chǎng)了，這個(gè)數(shù)據(jù)只會(huì)增加不會(huì)減少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，收益是高于前期投入的成本的。”
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，把體驗(yàn)店布局百貨商場(chǎng)是對(duì)專業(yè)賣場(chǎng)渠道不足的一個(gè)補(bǔ)充和延伸，未來(lái)也不會(huì)取代專業(yè)的家居賣場(chǎng)。詩(shī)尼曼董事長(zhǎng)辛福民稱：“我們的營(yíng)銷主體力量還是在專業(yè)的家居賣場(chǎng)。在廣州詩(shī)尼曼有2家體驗(yàn)店布局在百貨商場(chǎng)，目前還是一個(gè)試水階段。企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，再評(píng)估下一步商場(chǎng)渠道布局措施。”
獨(dú)立店迎合大家居消費(fèi)趨勢(shì)
百貨商場(chǎng)是不少消費(fèi)者的購(gòu)物首選，商場(chǎng)內(nèi)往往會(huì)有一些大品牌時(shí)裝店占據(jù)最重要的位置，除了有自己的出入口，還有獨(dú)立的電梯、樓梯可供消費(fèi)者通行。這種模式對(duì)于家居建材商家而言，顯然也具備相當(dāng)大的吸引力，在市場(chǎng)上，我們也可以看到不少品牌獨(dú)立店。
“獨(dú)立店不受商場(chǎng)內(nèi)部景致限制，可以做全國(guó)統(tǒng)一的店招，更有利于展示品牌形象。”某櫥柜獨(dú)立店負(fù)責(zé)人表示。體驗(yàn)感是消費(fèi)者購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)最大的要求。消費(fèi)者在家居消費(fèi)上有著與其他商品不同的特殊要求，那就是必須身臨其境去體驗(yàn)。于是，如何提升店面的“觀感”，抓住人們的眼球進(jìn)而帶動(dòng)他們的情緒，成為家居企業(yè)十分關(guān)注的問(wèn)題。
對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌推廣也變得重要起來(lái)，獨(dú)立的形象店有利于新品的展示、研發(fā)和銷售，以及與經(jīng)銷商的合作、溝通和洽談。
中國(guó)家居品牌聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)陸昕認(rèn)為，家居產(chǎn)業(yè)渠道創(chuàng)新是大勢(shì)所趨，因此，制造企業(yè)、經(jīng)銷商以資本為紐帶，積極參與渠道，自建渠道，積極探索新渠道，是廠家和經(jīng)銷商急需修煉的內(nèi)功。在維護(hù)切身利益的同時(shí)，為家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展探索新的發(fā)展模式，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈資源共同創(chuàng)建廠家、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)、消費(fèi)者四方和諧共贏的機(jī)制。(文/新浪家居 葉玲菊)