軍營公眾號的喜與憂
本報記者 王天益
2016年年底，大雪節(jié)氣剛過，古城南京，依舊暖陽高掛。
雖是周末，南京政治學(xué)院學(xué)術(shù)報告廳卻座無虛席。全軍數(shù)十位微信公眾號運營者和軍地新聞傳播領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者聚集于此，共話軍事新媒體建設(shè)。
一個多月前，距此200多公里的烏鎮(zhèn)舉辦了第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會。有人因此作比：這是一場中國軍隊的互聯(lián)網(wǎng)大會。
比方打得不一定妥當(dāng)。不過，對已通過智能手機(jī)“觸網(wǎng)”的座座軍營來說，這些動輒擁有數(shù)萬“粉絲”擁躉的自媒體發(fā)出的聲音，必將在通向未來的道路上，留下一串串意味深長的回響。
今天，我們對話軍營網(wǎng)絡(luò)“大V”，聆聽——
“推開一扇門，打開一個火熱的新世界”
軍事類公眾號超過700個，陸軍一半的集團(tuán)軍和其他軍種多個軍以上單位均開設(shè)有微信公眾號
太陽未升起，燈還關(guān)著，漆黑的房間里，手機(jī)屏幕伴著震動聲突然點亮，送來新的一天的第一道光。
此刻，是凌晨5點半。雖是在外出差，空降兵某部的張祥鋒仍然準(zhǔn)時起床了。作為“我們的天空”微信公眾號的運營者，每天早晨6點整分秒不差推送內(nèi)容，已成為他與公眾號訂閱者的默契約定。
一天天下來，這個習(xí)慣張祥鋒堅持了近兩年，公眾號的“粉絲”也從最初的幾百、幾千，漲到了2016年底的10萬多。
“2016年年初定下的目標(biāo)，是到年底能有5萬個就夠了！” 介紹運營情況時，張祥鋒臉上笑容蕩開。公眾號的火熱發(fā)展，令他志得意滿。
在眾多軍營公眾號中，“我們的天空”只是其中之一。新媒體第三方評估平臺清博大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，目前，軍事類微信公眾號已超過700個。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陸軍一半的集團(tuán)軍都通過官方或非官方的方式開通了微信公眾號，海軍、空軍等軍種部隊也有不少軍以上單位開設(shè)公眾號。利用微信公眾號搜索功能不難發(fā)現(xiàn)，帳號認(rèn)證主體為武警、軍隊醫(yī)院、軍校、人武部等機(jī)構(gòu)的公眾號更多。
今日中國，微信公眾號已越來越深地滲透到每個人的生活。資訊、學(xué)習(xí)、打車、訂餐、排號、繳費……隨處可見的一個個“求關(guān)注”的二維碼，似乎都在印證著微信公眾平臺網(wǎng)頁上的廣告語：“再小的個體，也有自己的品牌。”
騰訊公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶已達(dá)8億，微信公眾號已超過2000萬個；此前，企鵝智酷的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近八成的微信用戶都關(guān)注了微信公眾號。
對于公眾號，向互聯(lián)網(wǎng)打開了“閘門”的軍營同樣難以“拒絕”。媒體用它來促進(jìn)媒介融合，機(jī)關(guān)用它來發(fā)布權(quán)威信息，部隊用它開展思想教育，院校用它來宣傳招生，醫(yī)院用它來引導(dǎo)就診，有官兵也穿上“馬甲”用它來表達(dá)自己的聲音……
在2000多萬個微信公眾號中，軍營公眾號無論是帳號數(shù)量還是內(nèi)容發(fā)布量都不算多，但上升勢頭明顯。這一趨勢，與國民對國防和軍隊建設(shè)的關(guān)注密切相關(guān)。對中國軍人、軍人背后的家庭以及社會軍迷來說，軍營公眾號已經(jīng)融入很多人的生活。
運營“人民武警”公眾號的魏國榮透露，目前這個帳號的“粉絲”數(shù)已超過70萬，在推送的內(nèi)容中，將近三分之一的頭條閱讀量都是“10萬+”。
2016年9月，“我們的天空”公眾號推送了一則《中國空降兵》宣傳短片，沒過多久，全網(wǎng)點擊量便超過了300萬。“只是半路出家，沒搞過宣傳”的張祥鋒談起那時的感受：“就好像推開一扇門，便打開了一個火熱的新世界。”
這份火熱，參會的公眾號運營者，每個人都可以講出一兩個事例佐證。而且，相對當(dāng)今中國的自媒體蓬勃發(fā)展，軍營公眾號還只是剛剛起步。
“未來已來，何須等待！”會議交流中，一位運營者熱情洋溢地展望軍營公眾號的前景。
“架起一座多向立交橋，聯(lián)通了多條路”
對于軍營里這些“拇指一代”來說，公眾號不只是傳統(tǒng)媒體那樣的第三方觀察者，還意味著陪伴和成長
“你看，這是位學(xué)員的母親，她的孩子在理院11營……”
“印象空工大”公眾號的主編張濤講述運營故事的方式很特別：打開手機(jī)，從一條條留言講起。
“互動，是新媒體的核心價值。”瘦削的張濤講起話來條分縷析、很是認(rèn)真：你不知道，當(dāng)軍營向互聯(lián)網(wǎng)敞開懷抱，各種互動的需求有多強(qiáng)烈！
2016年9月，新生入學(xué)后，為讓家長更好地了解新生在學(xué)校的情況，辦公眾號之余，張濤建了個微信群為家長答疑解惑。但很快，他就吃不消了——各種問題鋪天蓋地，有些渴望了解孩子近況的家長近乎“瘋狂”。
此后，張濤更加注重通過公眾號平臺與“粉絲”互動了。“這是一種群體與群體之間的特殊溝通，就像架起一座多向的立交橋，能聯(lián)通多條道路。”
“印象空工大”的訂閱者并不多，也就2萬多個，但每天推送的文章閱讀量都近萬。這種接近50%的高“打開率”，大都是學(xué)員的親屬貢獻(xiàn)的。
很多軍營公眾號運營者在對用戶群體進(jìn)行分析后都得出一個結(jié)論：關(guān)注公眾號的人，很大一部分是軍屬，公眾號已成為部隊官兵與關(guān)注這支部隊的親人之間的橋梁。
在“我們的天空”公眾號上，有個戰(zhàn)士的爺爺留言說，自己年紀(jì)大了，以前壓根兒不會用智能手機(jī)，為了解孩子在部隊的情況，專門學(xué)會了用手機(jī)、上微信。
“他幾乎每天都會在公眾號推送的文章后留言。”張祥鋒說，他們會第一時間把家人的留言篩選出來讓官兵看到，“寥寥幾十字，有時比一堂教育課都管用”。
官兵，無疑是軍營公眾號聚焦的主體。創(chuàng)辦“一號哨位”公眾號的退伍戰(zhàn)士周曉輝認(rèn)為，對于軍營里這些“拇指一代”來說，公眾號不只是傳統(tǒng)媒體那樣的第三方觀察者，還意味著陪伴和成長。
目前，各軍營微信公眾號的運營維護(hù)人員都較少，每天發(fā)布的內(nèi)容大都是基層官兵和學(xué)員自己采集、投稿、編發(fā)的。這種“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的模式，不僅提高了官兵參與軍營話題設(shè)置的積極性，而且為官兵成長成才提供了多彩舞臺。
張祥鋒透露，“我們的天空”公眾號至今已發(fā)布了200多部視頻短片，都是官兵自己創(chuàng)作的；95后的戰(zhàn)士龍紹潔創(chuàng)作了很多歌曲，一首《軍人的抉擇》火爆網(wǎng)絡(luò)。“公眾號不僅自身紅了，還培育了很多的軍營網(wǎng)紅”。
這些“接地氣”的內(nèi)容，也無時無刻不在通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等新方式，表達(dá)、塑造著中國軍隊和中國軍人的形象。
去年7月抗洪救災(zāi)期間，“人民前線”公眾號集納從抗洪一線發(fā)回的圖片，推送了文章《洪水中，這些抗洪勇士的“專屬表情”有沒有震撼到你？》，78萬的閱讀量激發(fā)出了“滿屏正能量”。
“公眾號已構(gòu)建起各部隊投身涉軍輿論戰(zhàn)場的快速通路”。負(fù)責(zé)“人民前線”公眾號運營的陸雄飛介紹說，2015年，“人民前線”一上線，就發(fā)起了一場批駁質(zhì)疑邱少云等英雄行為不符合“生理學(xué)”的輿論戰(zhàn)。
這場由多個軍營公眾號擔(dān)任主攻的戰(zhàn)役，在南京政治學(xué)院發(fā)布的《中國軍事輿情年度報告·2015》一書中，列在“輿情案例分析與專題報告”章節(jié)第一條。
運營“國防部發(fā)布”公眾號的萬彬華也分享了一個案例：2016年12月6日，某網(wǎng)站上出現(xiàn)了一條“中國導(dǎo)彈擊落緬甸軍機(jī)”的假新聞，當(dāng)晚11點多，“國防部發(fā)布”便推送了辟謠信息。有網(wǎng)友“拜服”：你們辟謠，至少要等謠言飛一會兒再說吧！
“為什么謠言還未滋生便被消除？公眾號架起新橋梁、打通新路徑的意義可見一斑。”關(guān)注涉軍微信公眾號的國防科大人文與社科學(xué)院教授馬永富說，“這些影響和變化是不能用米秒環(huán)來衡量的”。
“靠這份情懷還能走多遠(yuǎn)，我不知道”
更多的阻力還是源自公眾號這一新生事物與軍營一些固有觀念和思維的沖突，以及頂層設(shè)計、機(jī)制保障等缺失
“這個號是歷經(jīng)劫難存活下來的。”聯(lián)系到采訪對象陳海鋒，添加上微信，他先是分享給記者一張“海鋒銳評”公眾號的名片，緊接著便跟上這么一句話。
“海鋒銳評”是以個人名義開辦的軍營公眾號。陳海鋒坦誠相告：辦這個號，因為發(fā)表批駁網(wǎng)上售賣軍品的言論，被淘寶上的賣家翻出電話號碼追著叫罵過；因為文章風(fēng)格大膽，讓領(lǐng)導(dǎo)“緊張”過；還因為種種原因，一度穿上“馬甲”，變成了“海峰銳評”……
后來，他還是將山峰的“峰”改成了刀鋒的“鋒”。“激濁揚清嘛，怎么能沒點詞鋒！”30歲的陳海鋒斜著眼抿嘴一笑，透出超越年齡的成熟。
“互聯(lián)網(wǎng)時代人人都有麥克風(fēng)，有人說我們好，就有人罵我們。公眾號內(nèi)容一旦推送便覆水難收，出紕漏被人‘找茬’或惡意炒作，都會讓你‘壓力山大’。”
相對這些，運營“印象空工大”的張濤說，更多的阻力其實還是源自公眾號這一新生事物與軍營一些固有觀念和思維的沖突。
對此，張濤與同在部隊工作的雙胞胎哥哥有過一次爭辯。在微信朋友圈里，哥哥直言不諱：“印象空工大”作為軍校公眾號，“活潑有余，嚴(yán)肅不足，迎合有余，引領(lǐng)不足，品位有余，內(nèi)涵不足……”
張濤也針鋒相對：“親愛的粉絲朋友……不能用傳統(tǒng)的視角來運營新媒體，不研究受眾心理，一味追求深度厚度，最后會讓軍隊把新媒體這塊陣地丟掉的……”
采訪中，有公眾號運營者談到，最害怕的便是有領(lǐng)導(dǎo)交代“命題作業(yè)”，“把單位的黑板報貼到公眾號上”。
“互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶至上其實有兩層意思：一是要關(guān)注用戶需求，二是先有了用戶數(shù)量才有一切可能，違背這些規(guī)律按主觀意愿強(qiáng)行‘插播’，用戶會用無情的點擊量投票。”一位公眾號運營者說。
不過，很多公眾號運營者承認(rèn)，當(dāng)前軍營公眾號確實存在偏娛樂化的問題。“大家積累了一定用戶后，是該思考如何反映中心工作了。”張濤說。
來參加研討會前，陸雄飛正在籌劃“人民前線”公眾號的一個組稿會，主題是報道實戰(zhàn)化訓(xùn)練。曾任《人民前線報》編輯的他說，相對報紙組稿，新媒體“做個稿子并不難，但要受大家歡迎，很難”。
公眾號之間內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，是陸雄飛加強(qiáng)策劃、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的另一個原因。據(jù)他介紹，僅在東部戰(zhàn)區(qū)，就有4個“戰(zhàn)區(qū)層級”的公眾號在運營。
此外，由于缺乏明確的審批管理規(guī)定，各部隊還有不少自行開設(shè)的公眾號在以“黑戶”運行。
南京政治學(xué)院科研部部長陳飛在總結(jié)軍營公眾號現(xiàn)狀時，歸納了“三個不夠”：統(tǒng)籌管理不夠，各自為戰(zhàn)；自身建設(shè)不夠，同質(zhì)化高；作用發(fā)揮不夠，沒形成合力。
不少公眾號運營者在發(fā)言中都呼吁，應(yīng)加強(qiáng)軍營自媒體頂層設(shè)計、科學(xué)布局、體系配套。從參會的公眾號來看，除了幾家媒體公眾號，其余的團(tuán)隊幾乎都是臨時拼湊、自發(fā)組織——
張祥鋒的本職是維護(hù)單位政工網(wǎng)，做公眾號只是額外“兼職”；張濤的團(tuán)隊以學(xué)員輪崗為主；韓申國創(chuàng)辦的“中原國防”公眾號，團(tuán)隊3個人抽調(diào)自3個單位……
面對互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，一些運營者坦言，也曾在公眾號上開過廣告和“打賞”，所得收入用來支付稿費、上網(wǎng)費等辦號開支。不過，“后來感覺做法與軍人身份不符，還是關(guān)掉了”。
“其實，大家都是抱著一種熱愛和情懷在辦號，但是，光靠這份情懷還能走多遠(yuǎn)，我不知道……”一名軍營公眾號運營者憂心忡忡地說。