原標題：票房2.7億與口碑2.6分：《地球最后的夜晚》哪錯了？

2019年第二個交易日，華策影視股價以7.78元/股收盤，連續兩天股價下跌創歷史新低。

近日，由華策影視、蕩麥影業出品，號稱“一吻跨年”的畢贛新片《地球最后的夜晚》遭遇口碑迅速崩盤，首日票房2.6億，貓眼評分卻跌至2.6分。

作為2018年的最后一部爆款電影，在元旦檔卻遭到“開年黑”，是哪里出了問題？

電影《地球最后的夜晚》貓眼評分2.6。來源：網頁截圖

“一吻跨年”還是“一眠跨年”？

“2019年剛過去十分鐘，我就被‘騙’了。”

小秦懊惱地走出西城區的一家電影院。在2019年到來的時刻，她和男朋友看完了電影《地球最后的夜晚》，卻并沒有想象的“一吻跨年”，而是相互對視“一臉懵”：這電影到底講的是啥？它不是個浪漫愛情片嗎？

和他們發出相同感慨的人不在少數。

12月31日，由畢贛執導，湯唯、黃覺主演的電影《地球最后的夜晚》上映，由于一場事先張揚的跨年宣傳，這部文藝片早就賺足了人們的關注：

“如果可以，我希望能買到《地球最后的夜晚》跨年點的電影票，然后跟自己喜歡的人一起去看，在電影結束的時刻接吻相擁到第二年。”

這句活躍在微博、抖音等平臺的句子，與詩意海報、文藝的演員陣容一起，構成了年輕人對跨年看浪漫電影的氛圍期待。電影未映先爆，上映第一天的票房就達到了2.62億。

電影《地球最后的夜晚》劇照。

然而，在瘋狂預售之后，電影遭遇的卻是口碑的嚴重兩極分化。從影院走出的觀眾接受采訪時，有的表示很有藝術感，有的表示看得一頭霧水。開播20分鐘，有人開始離場，播到一半，有人在影院睡著，堅持看完的觀眾，也因為有太多疑惑而不住發出感嘆：

“誰能給我講講到底是個什么故事？”“為什么男主角一會兒黑頭發一會兒白頭發？”“最后的結局是啥？”……小秦和男友去網上找答案，卻發現大家討論都是相似的，“地球最后的夜晚看不懂”話題一度登上了微博熱搜榜。

在豆瓣電影的頁面，《地球最后的夜晚》評分從開始的7.5掉到6.8，而在評分歷來較高的貓眼，43萬觀眾打出了2.6分，甚至遠遠低于很多近年來公認的“爛片”。有人說，貓眼上這么低的評分，就是觸犯了“眾怒”。

與之對應的，還有電影票房的大跳水。據貓眼專業版數據，上映三天，票房經歷了2.62億、1116萬、184萬的“斷崖式下跌”，而排片更是從首日的34.1%降到13.7%，1月2日再減半到7.7%，這在國產電影中實屬罕見。

電影《地球最后的夜晚》上映后遭遇票房“斷崖式下跌”。來源：貓眼專業版

一場錯位的文藝片營銷

很多人把《地球最后的夜晚》的宣傳活動形容為一場“錯位式營銷”，原本是一部有欣賞門檻的文藝片，卻被推向了大眾的市場。

畢贛電影重氛圍大于敘事，但《地球》中支離破碎的夢境對習慣看故事的觀眾來說很難適應。“如果通過鏡頭長短可以成為衡量一個導演能否載入史冊的標準，我們家門口的監控錄像可以拿奧斯卡了。”一條熱門評價這樣說。

電影《地球最后的夜晚》海報。

有評論指出，如果這部電影像畢贛過去的電影一樣，吸引的是熱愛文藝片的觀眾，它應該不至于被如此“群嘲”。但是，與《路邊野餐》幾十萬的經費相比，《地球》的投資從2500萬增至5000萬，遠遠超出一般文藝片水平的投資，只有把它推向更廣泛的大眾市場才能拯救票房。

除了宣傳的不對位，電影口碑的兩極分化也引發了所謂“文藝青年”和“小鎮青年”的討論。

近日發布的《2018中國電影市場數據洞察》顯示，中國電影觀眾觀影前獲取信息的線上渠道前三名分別是電影票務平臺、社交媒體和視頻網站，而短視頻對電影營銷的重要性也有所上升。

《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”在抖音上相當火爆，也將這一口號下沉到更廣泛的人群。在貓眼“想看用戶畫像”中，有將近一半的觀眾來自三、四線城市。

但是，在抖音上觀眾關注更多的是儀式感的營造，并不是電影的內容。電影評分的瘋狂下跌，也正是這種落差的表現。

有人指責觀眾看電影盲目跟風，不提前了解內容只想要氣氛，也有人表示不論哪類人群都有看好電影的需求，電影本就應該先講好一個故事：“小鎮青年就活該看不懂文藝片嗎？”

“忍受寒風，犧牲睡眠，趕集式的在跨年這個節點觀賞一部對他們來說莫名其妙的電影，他們花了錢，耗費了精力，看了一部爛電影，還被人侮辱說是審美低下。”豆瓣一位網友評論說。

在網絡上，觀眾對欣賞口味的相互批評也遠遠多于電影本身的討論。

來源：網友評論截圖

“安利”越多，“反噬”更強烈？

回顧2018年中國電影市場，國產現實主義題材電影逐漸崛起，很多低成本、新導演的國產影片得到了市場和觀眾肯定，其中映前宣傳是一個重要的主因。

從2011年票房黑馬《失戀33天》開始，口碑營銷開始受到關注，彼時很多人選擇去看這部小成本電影，都是受到了周圍人的“安利”。

來源：貓眼研究院《2018中國電影市場數據洞察》

《地球最后的夜晚》掌握了最佳的跨年時機，在票房收割方面相當成功，也似乎為打開大眾與文藝片的隔閡做出了一些嘗試，但這種自損口碑的營銷手段，對文藝片來說真的是一件好事嗎？

“我覺得應該期待下周的一部……”

“不不，你可要謹慎‘安利’啊，《地球》就是聽你說好才去的，我再也不信了。”

看完電影，小秦在微信和朋友聊天時感嘆道。她表示，以后再看到這類宣傳就要持懷疑態度了。而在連續三天關于《地球》的口碑發酵中，也屢屢能看到一些觀眾對今后電影宣傳的失落。

導演畢贛在回應爭議時表示，自己只是拍電影的，不知道觀眾想看什么，也不會刻意迎合觀眾，他只想把自己覺得最有趣的拍出來。

這也是藝術片與觀眾之間天然的距離感。國產文藝片的受眾范圍本身相對較小，這種營銷看似吸睛，卻可能把觀眾群推向更遠的地方。如北京大學教授戴錦華在一次對談中所說，“我們要小心這樣捧殺了他。”

今后，這樣的宣傳手段會不會更多？它給國產電影帶來的影響是正面多還是負面多？還需要留待市場和觀眾的進一步檢驗。(任思雨)