在供應增加，電商沖擊之下，國內傳統購物中心市場競爭日趨激烈、業態規劃單一、同質化嚴重等因素促使零售項目逐漸增加體驗式業態的比重以吸引消費者。然而隨著各購物中心紛紛加大餐飲、娛樂、親子等體驗式業態比重后，又引起新一輪同質化。RET睿意德中國商業地產研究中心調查顯示，包括保齡球館、高爾夫球館、藝術展覽、醫療診所等類業態開始在購物中心不斷涌現。

　　購物中心同質化壓力陡增

　　世邦魏理仕發布《2015年第一季度中國房地產市場回顧》顯示，今年一季度，全國優質零售物業新增供應累計81.6萬平方米，較上季歷史峰值大幅回落。2015年未來三個季度，全國主要市場零售物業供應仍然充沛。伴隨自貿區陸續落戶國內多個省市以及跨境電商的快速升溫，國內實體零售所面臨的挑戰更趨嚴峻。

　　以近年商業地產發展快速的成都為例，來自高緯環球報告顯示，過去幾年成都大量優質購物中心投放市場，有力推動了零售商家的擴展，同時也導致商家競爭更加激烈，因此越來越多零售項目進行大規模調整或升級，以提高業績，保持市場競爭力。

　　然而隨著各購物中心紛紛加大餐飲、娛樂、親子等體驗式業態比重后，又引起新一輪同質化。例如，電影院幾乎成為零售項目標配，2014年新入市購物中心及百貨商場共計9家，其中8家引入電影院，7家建有兒童游樂園，8家引入超市；而餐飲業態更是受到零售項目的青睞，獲得急速擴張。

　　在國外各類信息的沖擊下，購物中心中開始出現各種新興業態，RET睿意德中國商業地產研究中心調查顯示，包括保齡球館、高爾夫球館、藝術展覽、醫療診所等類業態開始在購物中心不斷涌現。

　　文藝展覽類業態吸引客流

　　RET睿意德報告顯示，保齡球館、高爾夫球館盈利模式正朝多元方向發展，成為購物中心新元素，報告負責人表示：“一方面成熟商家開始租用周邊場地，提供餐飲等服務，以滿足客戶多樣消費。在保齡球館、高爾夫球館等設置休息區或餐飲區，在提升用戶體驗的同時也增加了盈利項目；另一方面，開始出現越來越多復合式經營模式。在大魯閣這類復合式球館中，保齡球和高爾夫占比70%，餐飲占比達到20%。”

　　此外，國內外購物中心打造大量文藝類業態，如各類展覽、劇院等。此類業態大多為購物中心自持，多屬公益性質，因而租金較低或無租金。但在帶動人流方面，文藝類業態尤其是各類展覽卻能帶來20%以上人流量增長，這類業態日益開始在購物中心中扮演重要角色。

　　數據統計顯示，40.47%的消費者表示在購物中心看完展覽會繼續進行其他消費，52.56%的消費者表示看完展覽偶爾會繼續逛商場，展覽在吸引消費者的同時也催生了消費者的消費需求。上海K11購物藝術中心莫奈特展期間其日常營業額增長了20%，南京友誼廣場名貓展同期營業額增長20%左右。同時購物中心將展覽和各類消費緊密結合，以創造更多消費機會。如上海月星環球港在舉辦HelloKitty40周年全球巡展時，達到一定消費金額即可換取門票。

　　告別單一購物屬性

　　金融服務、電信營業廳、彩券等服務類業態在國外購物中心早已屢見不鮮，購物中心的功能早已經不再局限于購物，消費者開始在購物中心內尋求多種多樣服務。在RET睿意德中國商業地產研究中心調研的國外優質購物中心內，平均每個購物中心至少擁有2個電信運營商、2個醫療服務商、2個金融服務商、1個彩券點和1個旅行社。

　　報告顯示，金融服務等有較高的承租能力和盈利能力。購物中心內醫療診所平均租金5-8元，金融服務平均租金為10-15元，均有較高的承租能力。同時相較于其他業態，這類業態信用較高，且租約時間長，購物中心熱衷這類業態入駐，以滿足消費者多樣需求。

　　值得一提的是，以20-35歲白領階層為目標客群的密室和鬼屋開始走進購物中心，多種不同規模主題房間的設置和靈活的票價組合模式吸引大批消費者。另外，由于這類業態游戲設置中需要各類團體分工和協作，受到了各大企業團體的青睞。購物中心內規模較大的密室逃脫年平均盈利200萬-500萬，鬼屋年盈利也能達到300萬左右，密室和鬼屋成為購物中心內最賺錢業態之一。

　　京華時報記者 邢飛