繪圖：賀婧宜

　　新年以來，惠州樓市頻現(xiàn)利好。在連環(huán)新政的刺激下，樓市成交呈現(xiàn)階梯式增長，直接拉高了行業(yè)對后續(xù)市場的預(yù)期。

　　經(jīng)過去年第四季度和今年一季度的低價走量，部分開發(fā)商在割肉甩賣的同時，成功實現(xiàn)了資金回籠，開始悄然收緊優(yōu)惠，頻繁發(fā)力于產(chǎn)品價值的塑造。

　　然而，在前期的走量過程中，也有部分企業(yè)由于在品牌價值和企業(yè)口碑上的競爭力趨弱，并未如期甩負(fù)上岸，仍舊選擇拉開優(yōu)惠閘門，博取購房者的關(guān)注，開發(fā)商在市場定價策略端出現(xiàn)分異。

　　惠州樓市后續(xù)將呈現(xiàn)怎樣的價格定位格局？記者走訪了部分區(qū)域開發(fā)商，在喧鬧的市場成交熱潮中，在悄然提價和悶聲走量兩種狀態(tài)的交織中探尋市場的變局。

　　●南方日報記者 張峰

　　前期走量樂觀有效回籠資金

　　適當(dāng)提價塑造產(chǎn)品價值

　　漲價派

　　提到開發(fā)商提價，這在近兩年的惠州樓市絕對屬于新鮮事。去年初信貸環(huán)境收緊，市場成交放緩以來，面對觀望型的市場需求，開發(fā)商們變著花樣讓利、降價。然而，隨著今年以來的新政利好陸續(xù)落地，市場供需呈現(xiàn)活躍局面，這也讓部分品質(zhì)樓盤悄然提價成為可能。

　　記者在走訪過程中了解到，位于金山湖片區(qū)的方直星耀國際、君御以及和天下天璽灣等項目，近期紛紛收緊優(yōu)惠。

　　根據(jù)此前項目信息，方直旗下產(chǎn)品線聯(lián)合電商平臺以低價策略實現(xiàn)快速清貨。星耀國際單價接近5400元/平方米，高端產(chǎn)品線的壟禧也在6500元/平方米上下。然而在20日的采訪中，方直君御項目負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)前星耀國際和君御項目均價維持在6800元/平方米左右，其中壟禧組團成交均價基本都在10000元/平方米以上。此外，在此前參與方直產(chǎn)品聯(lián)動的中介處獲悉，當(dāng)前項目的聯(lián)動折扣也收緊，中介吸引客戶的手段也不再是低價，而是項目的區(qū)位和品質(zhì)塑造。

　　此外，天璽灣在3月和4月分別推出單價約7500元/平方米的一口價房源，進入5月則收緊。據(jù)開發(fā)商釋放的最新消息，127—194平方米的產(chǎn)品線價格恢復(fù)到8500—12000元/平方米，且折扣空間有限，前期的優(yōu)惠措施明顯緊收。

　　對此，惠州樓市獨立評論人余鶴皋介紹，方直項目能夠收緊優(yōu)惠主要得益于前期的走量，聯(lián)合電商平臺拓渠道，在年后周期迅速實現(xiàn)數(shù)億元資金回籠，恢復(fù)企業(yè)的資金鏈條。天璽灣作為豪宅項目在去年的市場環(huán)境下也加入價格戰(zhàn)實屬不得已，隨著市場變好而收緊優(yōu)惠，回歸項目品質(zhì)屬于意料之中。另外，由于項目本身體量小，有限的庫存量也使得企業(yè)不急于走量。

　　對于市場悄然出現(xiàn)的提價現(xiàn)象，余鶴皋分析，首先，源于市場端的利好使得這種可能性成為現(xiàn)實；此外，開發(fā)商融資渠道的松綁和放開也讓企業(yè)避免疲于奔命。

　　余鶴皋指出，漲價項目多為在前期的銷售過程中，樓盤取得較為樂觀的銷售業(yè)績，實現(xiàn)資金回籠，具備了抗風(fēng)險能力。在這種情況下，開發(fā)商得以轉(zhuǎn)向項目價值的塑造，讓需方市場的關(guān)注點回歸到產(chǎn)品質(zhì)量和社區(qū)生活構(gòu)建上來，而不再緊盯著價格不挪眼。

　　熱潮期未趕上趟庫存壓力大

　　降價促銷博取購房者關(guān)注

　　降價派

　　近日，國家統(tǒng)計局發(fā)布2015年4月70個大中城市的住宅銷售價格統(tǒng)計數(shù)據(jù)，惠州新建商品住宅價格環(huán)比下跌0.7%，各面積段均呈現(xiàn)微跌局面。這也意味著，盡管在新政刺激下市場穩(wěn)步轉(zhuǎn)暖，但短期內(nèi)暖市不暖價仍將持續(xù)，低價走量仍將是市場主流。

　　記者在走訪過程中了解到，無論是取得多番走量佳績的中信系樓盤，還是合生上觀國際、德威摩卡小鎮(zhèn)等項目，仍舊延續(xù)低價走量的策略。其中，中信凱旋城和水岸城年后多次組織購房節(jié)，推出4999—5499元/平方米任選房源以及首付7萬起的優(yōu)惠策略，吸引了眾多購房者的關(guān)注。“五一”假期再度推出特價單位，延續(xù)低價傳統(tǒng)。此外，在項目最新發(fā)布的銷售信息中，凱旋城5期88—132平方米戶型4799—5288元/平方米任選，仍舊維持低價走量的勢頭。

　　此外，德威朗琴灣、摩卡小鎮(zhèn)以及水口的上觀國際加強與渠道電商平臺的合作，在加大拓客經(jīng)紀(jì)人的傭金指標(biāo)外，樓盤所釋放的合作價格也低于往常市場的銷售價格。

　　值得關(guān)注的是，絕大部分中小開發(fā)商也頻繁加入到低價走量的軌道中，惠博沿線的依云小鎮(zhèn)、東奧御園、雙璧灣、釣魚臺以及水口的大新城、蜜糖小城等項目都持續(xù)加大折扣力度。惠博沿線某樓盤負(fù)責(zé)人告訴記者，趁著市場比較熟知的項目開始發(fā)力塑產(chǎn)品價值，惠博樓盤在價格上做文章，希望能夠引起市場關(guān)注。

　　對此，惠州世聯(lián)行資源策略中心總經(jīng)理胡光宇介紹，面對任何形式的平淡市場，低價走量都成為博取成交的不二法則。現(xiàn)在市場出現(xiàn)回暖，低價走量策略在中短周期內(nèi)仍舊延續(xù)，基本符合市場預(yù)期。

　　然而，值得注意的是，在當(dāng)前這波低價走量大軍中，開發(fā)商的情況各不相同，有的是集團型公司，業(yè)績壓力下只能不斷促銷，例如中信地產(chǎn)；有的是前期走量潮中被購房者忽視，資金壓力和銷售困局仍未打破，這種情況在中小房企身上比較普遍。

　　胡光宇介紹，在現(xiàn)行的市場環(huán)境下，部分開發(fā)商仍舊熱衷于降價，也代表著經(jīng)歷長周期的平淡成交，在回暖的市場下開發(fā)商急于清貨，緩解緊繃的資金鏈條，在出現(xiàn)分異的市場下博取購房市民的關(guān)注。另外在樓盤類型區(qū)分上，該部分項目產(chǎn)品多屬于剛需性產(chǎn)品，吸引的客戶主要為首次置業(yè)群體，該部分購房者更關(guān)注于開發(fā)商在樓盤銷售價格上所做出的讓步。

　　任爾東南西北風(fēng)我自巋然不動塑造產(chǎn)品價值吸引精準(zhǔn)需求

　　穩(wěn)定派

　　在記者的走訪過程中，除了大部分樓盤緊跟市場動態(tài)，及時在價格定位上做出調(diào)整外，還有一小部分樓盤，長時間延續(xù)著自身產(chǎn)品的定價標(biāo)準(zhǔn)，維持著項目的價值。

　　實際上，這部分樓盤也屬于惠州各個住宅片區(qū)的品質(zhì)樓盤，不輕易跟風(fēng)提降價格，而是著力于社區(qū)品質(zhì)的打造，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的購房群體。金山湖片區(qū)的升利悅湖會、中洲中央公園，江北的奧林匹克花園以及水口的寶安山水龍城就屬于這類型的項目，在記者踩盤過程中，售樓員所釋放的價格信息，基本與年初降價大潮開始之前的價格持平。

　　惠州市嘉盛美業(yè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司首席分析師陳錦祥指出，這部分樓盤之所以能夠不隨市場環(huán)境轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，也是源于企業(yè)自身通暢的融資渠道。因為在淡市銷售狀況下沒有資金壓力，所以開發(fā)商能夠著力塑造產(chǎn)品價值，打造人居社區(qū)環(huán)境。

　　營銷方式上，該部分樓盤所采取的策略差異明顯。“五一”假期，升利悅湖會的3D清明上河圖展、中央公園的魔幻世界、奧園的會飛的房子秀，以及山水龍城的螢火蟲放飛活動，均吸引了眾多市民關(guān)注和參與。在螢火蟲放飛現(xiàn)場，樓盤營銷負(fù)責(zé)人介紹，通過活動吸引人氣，讓市民一想到螢火蟲就想到山水龍城，想到社區(qū)的宜居環(huán)境。

　　奧林匹克花園項目策劃經(jīng)理胡潤良稱，倚靠中介機構(gòu)帶客上門基本都是無奈之舉。奧園作為大型的人居社區(qū)，即使是在平淡周期也能保持一定的客戶上門量，面對接下來的轉(zhuǎn)暖市場，當(dāng)然將更加注重項目價值的塑造。

　　陳錦祥指出，企業(yè)在樓盤價格上保持穩(wěn)定，一方面是源于對自身產(chǎn)品的自信；另一方面也是對于后續(xù)市場的看好。短周期內(nèi)市場出現(xiàn)的漲跌對于項目價值的波動意義并不大，這讓開發(fā)商更加注重產(chǎn)品工程質(zhì)量的打造和社區(qū)附加值的提升。在這種策略下，對于人居環(huán)境要求較高的享受型客戶而言，吸引力比較明顯，這也是無論市場的變化如何，該類樓盤均能取得可觀成交效果的原因。

　　前瞻

　　五月惠州樓市

　　量漲價穩(wěn)

　　據(jù)惠州市房管局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，5月1日—20日，惠州全市新建商品住宅成交6244套，成交面積63.25萬平方米；其中，惠城區(qū)（含仲愷）成交套數(shù)和面積為1690套和19.39萬平方米，環(huán)比漲幅分別為9.5%、16%。

　　進入5月以來，市區(qū)金山湖片區(qū)、大亞灣龍光城、惠陽星河丹堤等多個樓盤推盤入市，大量新產(chǎn)品進入市場拓寬了購房市民的選擇面，推動市場成交快速增長。

　　“五一”期間，各大樓盤紛紛推出特價房源或低價策略，在助推市民入市購房之余，也不可避免地拉低了市場成交價格。據(jù)前20日的統(tǒng)計情況，環(huán)比上月，在維持價格平穩(wěn)的前提下仍舊出現(xiàn)小幅下行局面。

　　對此，胡光宇介紹，傳統(tǒng)的“紅5月”延續(xù)了成交熱的局面，在開發(fā)商發(fā)力推貨以及特價房頻現(xiàn)的環(huán)境下，市場供需雙方都開始活躍于市場，成交有序增長。不出意外的話，5月市場將迎來年內(nèi)成交的峰值。而成交均價表現(xiàn)上，由于低價走量仍然占據(jù)市場主流，在成交大漲之余出現(xiàn)價格微跌屬于意料之中。