□本報記者 許曉蕾

　　近期，知名主持人華少正式簽約代言三墩某樓盤。幾大知名廣播主持人阿亮、孟子等，也集體牽手天陽旗下項目。一時間，這些被代言的樓盤刷了大家的屏，手機上、廣播里全有他們的身影。

　　據(jù)悉，這種明星代言樓盤雖不罕見，但并不是杭州開發(fā)商慣用的營銷手段。如今，越來越多的開發(fā)商邀請明星代言、商演，這也成了提升樓盤知名度的最好方式。

　　但是，這種地產(chǎn)與明星合作的方式，真的是有利無弊嗎？

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　　華少代言三墩某樓盤

　　上周，浙江衛(wèi)視的當(dāng)紅主持人華少與寶嘉地產(chǎn)正式簽約代言。據(jù)悉，華少的吸引力還是非常大的，活動還未開始，就已經(jīng)有不少華少的粉絲慕名而來。開發(fā)商也對外宣稱“距離正式開場還有一個多小時， 200多座位的場地已被大批媒體、寶嘉業(yè)主擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。”

　　杭州市場上，樓盤請明星過來參加現(xiàn)場活動的有不少，但是正式“代言”的并不多見。寶嘉為什么會邀請華少來代言？

　　寶嘉方面透露說：“華少作為國內(nèi)綜藝界的王牌主持，并且是土生土長的杭州人，機智樂觀的健康形象和勇于挑戰(zhàn)自我的精神，早已深入人心，在全國尤其是杭州擁有超高人氣。這與寶嘉地產(chǎn)時尚健康的品牌形象以及不斷追求極致的精神不謀而合。而他本人更是地地道道的杭州人，對杭州有著難以割舍的情感，深知什么樣的居住環(huán)境、什么樣的生活是杭州人最向往的。”

　　明星代言房地產(chǎn)項目的合作方式，過去在廣東和東北比較盛行。2011年時，碧桂園在惠州的十里銀灘項目，就邀請了“女神”湯唯前來代言。該項目在開盤時，的確也取得了很不錯的銷售成績，首開當(dāng)天銷售4000套，銷售總金額突破40億元。

　　一年后，碧桂園在山東另一個旅游地產(chǎn)，又邀請了“當(dāng)?shù)厝恕秉S曉明前來助陣。活動當(dāng)天，項目現(xiàn)場人山人海，據(jù)說當(dāng)天周邊的原住民幾乎全都趕去圍觀，場面異常火爆。

　　實際上，明星代言樓盤的花費，通常都能達到7位數(shù)甚至8位數(shù)，費用不菲，并非一般的中小開發(fā)商所能承受。

　　開發(fā)商更愛明星商演

　　比起明星代言，開發(fā)商更偏愛性價比高一些的明星商演。

　　今年，世茂邀請韓國當(dāng)紅明星李敏鎬助陣時的場面，大部分人或許依然記憶猶新。4月份，萬千少女心目中的大長腿男神李敏鎬來到杭州，為世茂在華家池的豪宅項目助陣。當(dāng)天，除了他出席活動的酒店人氣爆滿，保安、警察紛紛出動保證活動安全外，李敏鎬下榻的酒店，也是入住率大大提升。甚至，李敏鎬在機場出現(xiàn)的5分鐘內(nèi)，有女粉絲為一睹其容顏，真的擠破了頭。

　　同樣是4月，“土豪”融信今年還邀請李宗盛、樸樹、水木年華、丁當(dāng)?shù)葞孜粚嵙Τ獙⑴e辦了一場演唱會。據(jù)說，融信還包下了所有的門票，全部采用派送的方式，通過各個渠道派發(fā)給杭州市民。25日晚上，近萬人在黃龍體育中心，享受了這場名為“融信之夜：最好的時光”的視聽盛宴。

　　除此之外，融信在去年藍孔雀項目啟動當(dāng)天，邀請了舞蹈大師楊麗萍和去年春晚“一轉(zhuǎn)成名”的小彩旗共同亮相。興耀房產(chǎn)的星悅灣開盤前夕，也邀請李宗盛、楊宗緯等幾位當(dāng)紅明星，做了一場小型演唱會。上個月，臨平的萬寶城邀請昔日香港影視明星黃日華前來助陣。就在上個周末，蕭山的北辰奧園，邀請奧運冠軍田亮到湘湖與群眾環(huán)湖毅行……

　　另外一種常見的合作方式，就是冠名明星演唱會。

　　這種合作方式操作起來比較簡單，見效相對也比較快，所以深受開發(fā)商的青睞。這類冠名演唱會的合作，一般都是由本地的演出機構(gòu)承接，演出機構(gòu)再尋找有合作意向的開發(fā)商。冠名明星演唱會的項目，大多是進入到銷售倒計時的項目，開發(fā)商希望在沖刺階段，徹底引爆項目。

　　杭州不少開發(fā)商都曾冠名明星演唱會。比如，金昌春和錢塘曾冠名張惠妹演唱會，景瑞申花壹號院也曾冠名王力宏演唱會，錦潤房產(chǎn)曾冠名“頭條哥”汪峰的演唱會，三江花園道壹號曾冠名方大同演唱會……想看最近哪個開發(fā)商冠名了演唱會，只要到武林廣場的圍擋廣告去看一圈，立刻就知道了。

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　　明星代言近年才流行

　　明星代言的方式，以前在杭州并不流行。這個勢頭，是近幾年才開始的。

　　房產(chǎn)項目的廣告和快消品廣告不一樣，意向客戶不可能因為看了一眼廣告，就去買一套房子。畢竟，快消品可以買來“試試看”，房子這樣的大宗商品卻不行。此外，房子還是一個局限性很強的產(chǎn)品，不可能像快消品或者車一樣隨處移動，所以這只是個針對某一小部分人群的產(chǎn)品。在廣告需要精準(zhǔn)定位的今天，開發(fā)商更是希望打出去的每一條廣告，都能達到意向客戶的手里。所以，有不少開發(fā)商認為，花大價錢請明星代言的意義不大。

　　當(dāng)然，杭州開發(fā)商以前不青睞明星代言的合作方式，還有另外一個原因。某開發(fā)商營銷負責(zé)人私下透露說，杭州幾家本土知名的開發(fā)商雖嘴上不愿承認，但是他們的確是一群更看重產(chǎn)品的“老頑固”。在他們來看，邀請明星代言，還不如踏踏實實做產(chǎn)品，甚至一般二三線的明星，根本“配不上自己的項目”。

　　近年來，隨著大量外來開發(fā)商的進駐，大批量的外來操盤手進駐杭州。從數(shù)量上看，這些帶來外來操盤思路的操盤者數(shù)量，可能占據(jù)了杭州房地產(chǎn)市場的半壁江山。

　　此前，包括碧桂園在內(nèi)的幾個開發(fā)商，在廣東和北方都因明星代言而取得過不錯的營銷成績，所以他們把這套方法也搬到了杭州。

　　不得不說，杭州的房地產(chǎn)市場是出現(xiàn)了一些變化。以往開發(fā)商做活動，都是求爹爹告奶奶的求人來，一邀請明星，大量粉絲立刻蜂擁而至，項目人氣問題立刻迎刃而解。

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　　效果真的不好說

　　但是，明星與房產(chǎn)項目的合作，也是一把雙刃劍，在為開發(fā)商帶來大量人氣的同時，也為樓盤帶來了一些意想不到的損失。

　　第一，若是邀請的明星太大牌，或許有可能會因此失去真正的意向購房者。這是一個真實的案例。

　　今年，某紅遍東南亞的明星來杭州商演時，現(xiàn)場除了本地媒體和意向客戶外，大量粉絲也聞訊趕來，整個活動現(xiàn)場被擠得水泄不通，活動酒店的保安、項目現(xiàn)場的保安、再加上大量的警力，才勉強維持了現(xiàn)場的秩序。據(jù)一位參加活動的業(yè)內(nèi)人士透露，她看到一位40歲上下的女士坐在人群中間，從衣著打扮看應(yīng)該是樓盤的意向客戶。明星到場前，粉絲都擁堵在臺前，而這位女士一直在翻看自己帶來的樓書，甚至?xí)r不時拿出手機算一下價格。但是，最終這位女士因為想出場打個電話，而被現(xiàn)場安保人員當(dāng)成粉絲百般阻撓后，憤而離場，并表示再也不會購買該公司開發(fā)的任何項目。這個事件對開發(fā)商來說，絕對是得不償失。

　　其次，就是連開發(fā)商自己都質(zhì)疑的“值不值”。一位曾冠名某音樂節(jié)的開發(fā)商告訴記者，活動整體投入費用在300萬元左右，基本上花光了營銷費用。但是，效果并不理想。“各種渠道領(lǐng)票的時候，項目幾個外展點門庭若市，但音樂節(jié)一過，全杭州好像就沒這個項目似的。其實很多人連領(lǐng)票的時候，都不知道給票的是個房地產(chǎn)項目。”他反問記者，“你自己轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)獎品的時候，會自己看產(chǎn)品嗎？”

　　第三，是明星吸引過來的粉絲，有多少是意向客戶？這個數(shù)字，沒有人統(tǒng)計過，可能也統(tǒng)計不出來。但是，業(yè)內(nèi)人士認為，若項目本身定位比較高端，就不適合請?zhí)”姷拿餍牵蛘呤鼙娔挲g群的平均年齡小于30歲的明星。