傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。習(xí)近平總書記在主持二十屆中共中央政治局第十七次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)，創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)外宣，構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局。”新時(shí)代新征程，我們要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要講話精神，加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局，以更有效力的國(guó)際傳播體系、更高水平的國(guó)際傳播效能、同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)強(qiáng)國(guó)建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境。
充分認(rèn)識(shí)新時(shí)代以來我國(guó)國(guó)際傳播工作成效
我們黨歷來高度重視對(duì)外傳播工作。新時(shí)代以來，習(xí)近平總書記對(duì)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作提出一系列新思想新觀點(diǎn)新論斷，為做好國(guó)際傳播工作指明了前進(jìn)方向、提供了根本遵循。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“我們國(guó)家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢(shì)頭那么好，我們國(guó)家在世界上做了那么多好事，這是做好國(guó)際輿論引導(dǎo)工作的最大本錢”，科學(xué)闡明了當(dāng)前國(guó)際傳播工作面臨的有利形勢(shì)，為我們做好國(guó)際傳播工作增添了信心和力量；習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)”，為我們深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性提供了科學(xué)指引；習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要?jiǎng)訂T各方面一起做思想輿論工作，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各類資源，推動(dòng)內(nèi)宣外宣一體發(fā)展，奏響交響樂、大合唱，把中國(guó)故事講得愈來愈精彩，讓中國(guó)聲音愈來愈洪亮”，為我們?cè)趥鞑ブ黧w日益多元、傳播資源更加豐富的新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作提供了行動(dòng)指南；等等。
新時(shí)代以來，在習(xí)近平文化思想科學(xué)指引下，我們大力推動(dòng)國(guó)際傳播守正創(chuàng)新，理順內(nèi)宣外宣體制，打造具有國(guó)際影響力的媒體集群，積極推動(dòng)中華文化走出去，有效開展國(guó)際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)，初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局。比如，我國(guó)國(guó)際傳播的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、采編能力等均得到有力提升，主流媒體紛紛利用5G技術(shù)開展新聞實(shí)踐，包括布局5G技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)、建設(shè)移動(dòng)端新聞APP、打造沉浸式互動(dòng)式新聞產(chǎn)品等，逐步實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體向綜合性原創(chuàng)內(nèi)容制作的全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力顯著提升，在講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音方面發(fā)揮了重要作用。
深刻理解推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)的緊迫性和必要性
當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期是以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)強(qiáng)國(guó)建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期。黨和國(guó)家事業(yè)的發(fā)展離不開良好的外部輿論環(huán)境。我們要深刻認(rèn)識(shí)推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)，加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局的緊迫性和必要性，抓牢全面提升國(guó)際傳播效能的新契機(jī)。
從國(guó)際角度看。世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，局部沖突和動(dòng)蕩頻發(fā)，全球性問題加劇，不確定、難預(yù)料因素增加，世界在進(jìn)入新的動(dòng)蕩變革期。在此背景下，大國(guó)博弈日趨激烈，美西方對(duì)我國(guó)的打壓遏制不斷升級(jí)。近年來，伴隨著美國(guó)對(duì)華戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，西方媒體亦將中國(guó)議題納入整個(gè)世界話語(yǔ)體系中予以建構(gòu)。綜觀近年國(guó)際輿論場(chǎng)熱議的一些顛倒是非的涉華話題，都是這種“建構(gòu)”的產(chǎn)物。這不僅影響了國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)的正確認(rèn)知，也在很大程度上干擾著國(guó)內(nèi)民眾共識(shí)的達(dá)成。此外，西方國(guó)家還利用傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)發(fā)起各種“輿論戰(zhàn)”“認(rèn)知戰(zhàn)”，試圖抹黑我國(guó)國(guó)家形象，否定我國(guó)正當(dāng)發(fā)展的權(quán)利。當(dāng)此之際，打破西方國(guó)家的話語(yǔ)壟斷以及國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)的刻板印象，讓世界了解真實(shí)、立體、全面的中國(guó)顯得越來越重要。
從國(guó)內(nèi)角度看。隨著我國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，世界各國(guó)也更加期望深入了解中國(guó)，期盼在重大國(guó)際問題上聽到來自中國(guó)的聲音。但是，我國(guó)目前的對(duì)外傳播體系與我國(guó)綜合實(shí)力還不匹配，存在著信息流出流進(jìn)的“逆差”、中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”以及軟實(shí)力和硬實(shí)力的“落差”。這說明，過去一個(gè)時(shí)期，我們?cè)跇?gòu)建對(duì)外傳播格局的思想認(rèn)識(shí)、組織規(guī)劃、制度安排、理論研究等方面相對(duì)還存在一定欠缺。比如，協(xié)同傳播的概念比較淡薄，對(duì)外傳播資源比較分散，各機(jī)構(gòu)之間協(xié)調(diào)不足；針對(duì)不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體的分眾化傳播能力亟待加強(qiáng)；從國(guó)家層面對(duì)“大外宣”進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、全面規(guī)劃、協(xié)同實(shí)施、合力推進(jìn)的管理體制和工作機(jī)制還有待健全；等等。這就要求我們深入貫徹落實(shí)習(xí)近平文化思想，通過深入調(diào)研總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、尋找差距，進(jìn)一步形成更加完善、更加集約、更加科學(xué)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播總體規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
切實(shí)把握構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局的實(shí)踐要求
對(duì)外傳播，面向的是全世界，對(duì)象是不同歷史文化背景、不同經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的各國(guó)人民。因此，我們要構(gòu)建的對(duì)外傳播格局，決不能是單渠道、平面化的，必須在多渠道、立體式方面做出努力。
完善體制機(jī)制。國(guó)際傳播能力建設(shè)的目標(biāo)是進(jìn)入國(guó)際輿論場(chǎng)的前沿陣地，掌握話語(yǔ)權(quán)，贏得主動(dòng)權(quán)。在當(dāng)前的國(guó)際輿論環(huán)境下，這無疑是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，需要進(jìn)行整體性的籌謀擘畫，包括在傳媒產(chǎn)業(yè)布局、新媒體技術(shù)運(yùn)用、民族品牌打造、對(duì)外形象建設(shè)等方面進(jìn)行全盤考慮，在傳播方案、主題、產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)行統(tǒng)合規(guī)劃。要進(jìn)一步調(diào)整思路，強(qiáng)化對(duì)外傳播跨部門協(xié)調(diào)機(jī)制，建立對(duì)外傳播線索引導(dǎo)、組織策劃、用戶需求、報(bào)道反饋、政策要求等方面的信息共享平臺(tái)；加強(qiáng)國(guó)際傳播智庫(kù)建設(shè)，加強(qiáng)理論研究，培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際傳播需要的專門人才；推動(dòng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部、各地區(qū)各部門各方面共同做好對(duì)外傳播工作，帶動(dòng)廣大社會(huì)成員自覺參與對(duì)外傳播和國(guó)家形象建設(shè)，形成國(guó)際傳播大格局。
做好精準(zhǔn)傳播。習(xí)近平總書記指出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。”目前，信息技術(shù)的發(fā)展為實(shí)施精準(zhǔn)傳播提供了有利條件。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)本身就具有精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化的特點(diǎn)。借助信息技術(shù)的強(qiáng)大功能，可以有效對(duì)接用戶尤其是網(wǎng)絡(luò)用戶，了解傳播目標(biāo)國(guó)以及不同國(guó)家受眾的基本特征、信息需求和心理傾向，形成“用戶畫像”，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘和類型化分析，打造對(duì)應(yīng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和分眾傳播。當(dāng)然，精準(zhǔn)傳播是一個(gè)逐漸完善的過程，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為評(píng)估傳播活動(dòng)效果提供技術(shù)支持，從而為傳播者及傳播管理者提供決策參考，不斷優(yōu)化精準(zhǔn)傳播效果。
用好文化文明力量。當(dāng)前，通過文明交流互鑒應(yīng)對(duì)共同挑戰(zhàn)、邁向美好未來的呼聲日益強(qiáng)烈。國(guó)際社會(huì)對(duì)中華文化的關(guān)注與日俱增，期待中華文化對(duì)人類文明發(fā)展進(jìn)步發(fā)揮更大作用。具體來看，在對(duì)外傳播中用好文化文明的力量，要深入實(shí)施中華文明全球傳播工程，變片段式的、單一符號(hào)的文化傳播為中華民族代表性符號(hào)的整體傳播，展示好中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓；廣泛參與世界文明對(duì)話，建設(shè)全球文明倡議踐行機(jī)制，推動(dòng)不同文明交流互鑒、增進(jìn)各國(guó)人民相知相親、凝聚國(guó)際社會(huì)合作共識(shí)；在文明交流互鑒中擺脫思維和視野上的局限性，關(guān)注人類社會(huì)的共同訴求，傳播好能夠有效滿足訴求的中國(guó)方案與中國(guó)智慧。
著力提升話語(yǔ)權(quán)。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是國(guó)家權(quán)力在國(guó)際政治領(lǐng)域中的體現(xiàn)，反映了各個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)中的地位與影響。當(dāng)前，我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位并不相匹配。鑒于此，我國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)和敘事體系構(gòu)建面臨的一個(gè)重要任務(wù)，就是打破那些占據(jù)國(guó)際社會(huì)主導(dǎo)地位的美西方“元敘事”“元話語(yǔ)”，從中國(guó)的歷史、現(xiàn)實(shí)中挖掘話語(yǔ)資源，從文明邏輯、發(fā)展邏輯、大國(guó)責(zé)任邏輯出發(fā)對(duì)敘事體系進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建與創(chuàng)新。要弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值、人類命運(yùn)共同體理念，講好全球發(fā)展倡議、全球安全倡議、全球文明倡議，把中華民族的前途命運(yùn)與人類社會(huì)的未來發(fā)展聯(lián)系在一起，把推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化與促進(jìn)人類文明進(jìn)步聯(lián)系在一起，超越國(guó)際關(guān)系中傳統(tǒng)的權(quán)力觀、利益觀、秩序觀、發(fā)展觀，為全球治理提供中國(guó)方案，并將其凝練為中國(guó)理念和中國(guó)話語(yǔ)，構(gòu)建符合人類社會(huì)發(fā)展規(guī)律且融通中外的中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，以此逐步打破西方國(guó)家的話語(yǔ)霸權(quán)，提升我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。
提升輿論斗爭(zhēng)水平。習(xí)近平總書記指出：“要講究輿論斗爭(zhēng)的策略和藝術(shù)，提升重大問題對(duì)外發(fā)聲能力。”輿論斗爭(zhēng)是大國(guó)博弈框架下的一種話語(yǔ)建構(gòu)，也是思想、觀念、意志的導(dǎo)入，看似無形卻極其有力。美國(guó)對(duì)華輿論戰(zhàn)的事實(shí)告訴我們，輿論戰(zhàn)不是匆促的應(yīng)急之舉，也不是簡(jiǎn)單的反擊之策，其背后是一系列體制機(jī)制的支撐，包括輿情研判、輿論布局、話題設(shè)置以及各種策略、手段的運(yùn)用。對(duì)此我們應(yīng)當(dāng)高度重視、加強(qiáng)研究，掌握其中的規(guī)律，做好包括輿論斗爭(zhēng)整體方案的準(zhǔn)備、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的準(zhǔn)備、平臺(tái)渠道的準(zhǔn)備以及議題和話語(yǔ)方面的準(zhǔn)備。在世界面臨各種不穩(wěn)定性、不確定性的當(dāng)下，我們還應(yīng)善于預(yù)見和預(yù)判各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，做好應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件的傳播預(yù)案。唯有如此，才能營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境。
（作者為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2024年11月22日 09 版）