當(dāng)前，國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，中國超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)凸顯。應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，既需要與世界做生意，降低對(duì)單一外貿(mào)市場(chǎng)的依賴度，也應(yīng)著眼當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，用好國內(nèi)市場(chǎng)。
近年來，一些企業(yè)把握國內(nèi)大市場(chǎng)機(jī)遇，推動(dòng)穩(wěn)外貿(mào)與擴(kuò)消費(fèi)相結(jié)合，一體化經(jīng)營能力取得重要進(jìn)展。這些企業(yè)如何調(diào)整策略滿足消費(fèi)者需求，以更好的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)青睞，記者進(jìn)行了探訪。
——編 者
搶抓電商渠道 實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展
如何打開國內(nèi)市場(chǎng)銷路，一直是外貿(mào)企業(yè)做好內(nèi)外貿(mào)一體化的“老大難”問題。
位于浙江寧波慈溪市的月立集團(tuán)，是個(gè)人護(hù)理電器制造行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。企業(yè)創(chuàng)立初期主要為國外品牌貼牌加工，一度將九成以上的銷售版圖錨定海外市場(chǎng)。面對(duì)國際市場(chǎng)的不確定性與國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，2016年，企業(yè)毅然啟動(dòng)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開啟了內(nèi)外貿(mào)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型征程。
產(chǎn)品雖好，卻打不開國內(nèi)市場(chǎng)。怎么辦？
電商平臺(tái)提供了新路子。搶抓國內(nèi)電商發(fā)展機(jī)遇，月立與天貓、京東等國內(nèi)電商平臺(tái)合作，快速建立國內(nèi)市場(chǎng)渠道。更重要的是，電商平臺(tái)沉淀了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓企業(yè)摸準(zhǔn)了國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的需求脈絡(luò)，大大增強(qiáng)了客戶黏性。
以理發(fā)剪、剃須刀為例，歐美市場(chǎng)的臥式擺放設(shè)計(jì)是為防止產(chǎn)品跌落損壞，但月立基于國內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在通過嚴(yán)格跌落測(cè)試后，采用豎立設(shè)計(jì)。這一小小的改變，提高了產(chǎn)品使用的便捷性，推出后很快獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。
2024年，月立集團(tuán)年銷售額同比增長21%，內(nèi)銷占比達(dá)到40%，內(nèi)外貿(mào)均衡發(fā)展，有效化解了依靠單一國外市場(chǎng)帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
近年來，我國電子商務(wù)發(fā)揮內(nèi)外貿(mào)一體化程度高、全球產(chǎn)供鏈布局能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成為買全球、賣全球的重要渠道，也為外貿(mào)企業(yè)走近國內(nèi)消費(fèi)者搭建了“快車道”。
今年以來，為了幫助外貿(mào)企業(yè)更好利用國內(nèi)市場(chǎng)，商務(wù)部開展“外貿(mào)優(yōu)品中華行”系列活動(dòng)，組織協(xié)會(huì)、商超、電商平臺(tái)等積極開展采購對(duì)接，暢通企業(yè)內(nèi)銷渠道。
商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人介紹，4月以來，10余家平臺(tái)落實(shí)落細(xì)訂單直采、外貿(mào)專區(qū)等8項(xiàng)舉措，吸納超3100家次外貿(mào)企業(yè)入駐，外貿(mào)專區(qū)銷售額超11億元，直接采購約100億元。浙江、山東、廣西等省份組織電商專場(chǎng)活動(dòng)，帶動(dòng)近5700家外貿(mào)企業(yè)與平臺(tái)對(duì)接。
加大研發(fā)投入 提供優(yōu)質(zhì)供給
無論是做外貿(mào)還是做內(nèi)銷，產(chǎn)品是企業(yè)的生存基石。
從一臺(tái)電吹風(fēng)機(jī)打開海外市場(chǎng)，到2003年開拓國內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)立自主品牌“東菱”，廣東新寶電器股份有限公司深耕國內(nèi)國際兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)二十多載。
“今年一季度新寶股份營業(yè)總收入38.34億元，同比增長10.36%。其中，外銷占比77.5%，內(nèi)銷占比22.5%。”新寶股份總裁王偉介紹，“在實(shí)際經(jīng)營過程中，我們能看到兩個(gè)市場(chǎng)所帶來的互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)，公司的靈活性和戰(zhàn)略騰挪空間更大。”
國內(nèi)國際兩個(gè)市場(chǎng)不同，打法自然也不同，企業(yè)如何在急速變化的市場(chǎng)中持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)供給？
“最根本的還是產(chǎn)品力。”王偉坦言，“研發(fā)體系是公司賴以生存的核心競爭力，我們提出‘無創(chuàng)新、不立項(xiàng)’，每年公司會(huì)推出多款新產(chǎn)品。”
近年來，隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容提質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)于中國品牌的愛好度、選擇度和口碑度都在提升。中國品牌躍升的背后，是中國企業(yè)在長期國際競爭中積累的產(chǎn)供鏈優(yōu)勢(shì)，是十年如一日的創(chuàng)新導(dǎo)向、研發(fā)投入。
目前，新寶股份擁有國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和國家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，組建新寶電器研究院，研發(fā)投入占銷售比重已接近4%。為避免盲目擴(kuò)展，企業(yè)更加注重品類精耕細(xì)作，從“大而全”轉(zhuǎn)為向縱深發(fā)展。
研發(fā)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。“在規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮好解決消費(fèi)者什么痛點(diǎn)，在渠道和內(nèi)容以及打法上產(chǎn)品怎么去鋪開，這樣整個(gè)研發(fā)才會(huì)有的放矢。”王偉介紹。
目前，新寶股份旗下的東菱、摩飛、百勝圖等品牌在各自產(chǎn)品領(lǐng)域都出過“爆款”。“未來公司將進(jìn)一步通過自主品牌提升內(nèi)銷市場(chǎng)的占比。”王偉說。
洞察消費(fèi)需求 把握市場(chǎng)動(dòng)向
在充分競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，只顧埋頭開發(fā)產(chǎn)品可不行，敏銳洞察消費(fèi)需求是必修課。
一下班，陳橙就來到位于北京華貿(mào)購物中心的泡泡瑪特門店。“來看看有沒有新上的系列，這個(gè)MOLLY（茉莉）我已經(jīng)有了，LABUBU（拉布布）最近太火了，還好之前已經(jīng)入手了一個(gè)。”27歲的陳橙是品牌的忠實(shí)客戶，她說：“這些IP形象，契合年輕消費(fèi)者的審美，有的可愛，有的搞怪，切中了悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)等新需求。”
從本土到海外，對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)的深刻洞察，為泡泡瑪特的內(nèi)外貿(mào)一體化之路打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“無論是設(shè)計(jì)、藝術(shù)，還是帶給人們美好和快樂的小確幸，這些都是全球消費(fèi)者的共同需求。”
在海內(nèi)外多個(gè)市場(chǎng)，泡泡瑪特旗下的LABUBU（拉布布）IP以其獨(dú)特、具有反差感的精靈形象，掀起了搶購潮，有不少海外消費(fèi)者甚至徹夜在門店排隊(duì)等待開售。今年一季度，公司海外業(yè)務(wù)收益同比增長475%以上。
泡泡瑪特的快速發(fā)展，見證了中國新消費(fèi)群體的需求：從以前更側(cè)重商品本身的實(shí)用性，到愈發(fā)注重消費(fèi)帶來的情緒價(jià)值，他們更渴望通過消費(fèi)獲得情感共鳴與心理滿足。這種對(duì)情緒價(jià)值的追逐，驅(qū)動(dòng)青年消費(fèi)向個(gè)性化、體驗(yàn)式升級(jí)，也帶動(dòng)潮玩經(jīng)濟(jì)、“谷子經(jīng)濟(jì)”等新型消費(fèi)升溫。
正是精準(zhǔn)捕捉到這一市場(chǎng)動(dòng)向，泡泡瑪特將IP定為運(yùn)營核心，打造了潮流文化領(lǐng)域備受歡迎的IP形象及產(chǎn)品。截至2024年底，企業(yè)在全球30余個(gè)國家和地區(qū)，共開設(shè)超過500家線下門店和超過2300臺(tái)機(jī)器人商店，并通過跨境電商觸達(dá)超90個(gè)國家和地區(qū)。
（丁茜茜參與采寫）
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年06月11日 10 版）