北京豪宅井噴背后：標準匱乏的營銷戰

　　重點提示

　　隨著北京土地市場稀缺性的凸顯，豪宅操盤手們不得不正視的一個問題是，由于地價接連攀升，70%項目屬于“被豪宅”。據調研，北京單價在10萬以上的豪宅(今年以來包括已經上市以及未來要上市的)至少會有25個。

　　本報記者 王營 北京報道

　　開發商們已經習慣默認2015年為北京豪宅元年。

　　“北京單價在10萬以上的豪宅今年至少會有25個。”東山公寓項目總監陳飛說。25個是偉業我愛我家內部的初步調研數據。包括已經上市以及未來要上市的豪宅。

　　隨著北京土地市場稀缺性的凸顯，豪宅操盤手們不得不正視的一個問題是，由于地價接連攀升，70%項目屬于“被豪宅”。

　　如同北京土地市場的稀缺，頂尖財富階層的人群也是稀缺的。如何找到客戶，并打動他們也是當下豪宅的主要難題。

　　激烈的競爭

　　與普通住宅市場不同的是，豪宅市場供應量井噴背后是價格數字上的不斷刷新。

　　根據機構統計，2015年北京10萬+頂級豪宅樓盤成交爆發。截至7月12日，10萬+頂豪簽約套數達到創紀錄的142套。即便剔除盤古大觀集中簽約的96套，46套的頂豪成交也已經創造了歷史最高紀錄。去年全年，北京10萬+頂豪成交套數為26套。

　　北京中原地產提供的數據顯示，6月份，北京單價在10萬以上的頂豪成交明顯上漲，累計簽約達到了18套，合計簽約均價為11.3萬元每平米。不僅頂豪創造紀錄，6萬以上的高端住宅成交也突破紀錄，簽約已經達到了282套。從別墅市場看，今年春節后，別墅市場處于不斷升溫中。6月，北京別墅簽約447套，環比增加29.2%，創造了一年半以來的新高。

　　而從供應數據上看，2015-2016年初北京預期上市能夠銷售的新10萬+的項目超過15個。再加上目前已經在10萬單價以上銷售的存量項目大約也有10個左右。合計超過25個項目將參與2015年的頂豪大戰。

　　以2015年上半年來看，已經取得期房預售證的7個頂豪項目中，6個項目(其中有2次取證)合計供應預售均價達到10萬以上的住宅612套。2015年來，北京豪宅供應預期將超過2000套，但成交預計在300套以內。

　　激烈競爭的另一面是，地價的攀升使頂豪的房價不斷被吹漲。

　　竣工于2005年的東山墅曾被譽為北京市第一豪宅，1150平米戶型的二手房掛牌價格目前已高達2.5億人民幣(6.2092, 0.0003, 0.00%)。公開資料稱，里面住戶非富即貴，都是社會金字塔的頂尖群體，稱為“一般百姓看不見的階層”。

　　北京房地產交易管理網數據顯示，十年前，東山墅78棟獨棟別墅的成交均價為2.47萬/平方米。到2015年6月6日，東山墅的平層公寓產品獲得預售許可證。104套公寓的單價在10萬-13萬元/平方米之間，總價在2000-5000萬之間，也有總價上億的產品。

　　7月14日，鴻坤·林語墅對外宣布，單套面積670平方米、實際使用面積近千平米的濱水別墅將正式面世。鴻坤方面透露，9棟濱水樓王單套總價將是億元級水平。盡管該項目主流產品為2000-3000萬的聯排和疊拼，但上億的成交總價在北京大興京南板塊尚屬首次。

　　7月14日，金地中央世家、龍湖西辰原著、中糧瑞府、萬科觀承別墅舉辦了一場業內論壇。他們甚至直接將其定義為“京城頂級豪宅別墅華山論劍”。

　　價格被豪宅化的困惑

　　北京房地產協會秘書長陳志近期走訪了多家豪宅項目。他試圖得出一個結論，除了價格上的豪宅化，豪宅的標準究竟是什么？

　　東山墅營銷總監徐照民是一個老牌豪宅的操盤手。在他的記憶中，“北京歷史上曾經的豪宅項目有一個中央空調或者新風系統就已經了不得。”然而，隨著豪宅市場供應量增大，價格、出身、環境、硬裝，細節以及后期物業服務等都在高度考驗開發商的操盤能力。

　　房價的攀漲也對開發商的操盤能力重新定位。沒有銷售壓力的徐照民將新產品東山公寓定義為小眾豪宅產品。整體大膽采用歐式白色建筑，使用3.9米層高標榜所謂的“第一豪宅尺度”。然而，除了具有老業主優勢以外，徐照民坦言，豪宅市場的井噴也讓他們開始更深入研究新財富階層的喜好。而諸如上述年輕化的設計就是針對新一代更為陽光、國際化的財富階層。

　　而在鴻坤方面看來，近年來，受益于南城規劃利好，特別是新機場選址落定，京南板塊的價值不斷得到重新定義。最近，大興多宗土地五環外、六環附近土地都高價成交，也反映出市場對京南板塊的看好。他們認為，鴻坤林語墅具有豪宅的稀缺性特點。比如，位于南四環核心板塊，是一個容積率僅為1.02的低密度純別墅社區，為北京四環板塊所罕見。今年上半年林語墅獲認購十余套，成交額近3億元。

　　金地華北區副總經理遇繡峰表示，隨著地價高企，土地稀缺，北京出現了級差性的產品和供應。比如，中糧已經喊出20萬單價，雖然只是10萬跳差，但這代表了從1到N的鮮明轉變。但價格高企，必須有其支撐性。比如土地和產品的稀缺性以及不可復制性是一定的。

　　盡管各大項目都在標榜自己為頂豪產品，但北京清華城市規劃設計研究院副總監彭劍波在翻閱了諸多資料之后，同樣發現一個困惑是，從單價、交通、極致的服務與奢華的配套來看，北京的頂豪離世界豪宅還有很大的差距。

　　“比如，不少世界頂豪都有私人飛機場、專屬游艇碼頭等等。北京頂豪如果要向世界頂豪邁進，還有很大發展空間。”彭劍波說。

　　不過，新一代財富階層并非對價格不敏感。比如同樣位于朝陽公園板塊的泛海國際二期，北京房地產交易管理網數據顯示，其住宅擬售單價普遍在8萬元/平方米，這對不少城市平層豪宅項目造成了定價壓力。(編輯駱軼琪)