◎每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng)
進(jìn)入“白銀時(shí)代”，房企要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，除了不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下游，還需進(jìn)一步深耕主業(yè)，在產(chǎn)品功能、理念的創(chuàng)新上動(dòng)腦筋。但產(chǎn)品的成功創(chuàng)新，絕不僅是在某一款具體產(chǎn)品上動(dòng)腦子、博眼球，它所體現(xiàn)的可能是整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等全方位的調(diào)整，涉及企業(yè)內(nèi)部決策、執(zhí)行流程的重構(gòu)。本期房產(chǎn)周刊將以“產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值”為主題，揭示那些讓人眼前一亮的房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品背后的故事。
世茂集團(tuán)前副總裁蔡雪梅曾對(duì)當(dāng)今地產(chǎn)界的創(chuàng)新能力極為擔(dān)憂：白銀時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)很難能有像iPhone那樣的“爆款”產(chǎn)品問(wèn)世。
創(chuàng)新能力匱乏，最重要的原因是去庫(kù)存壓力。房企的“試錯(cuò)”空間被大大壓縮，房企只敢開(kāi)發(fā)能夠被最多人接受的“通用款”產(chǎn)品，最終造成整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力大幅下降。
那么，如今隨著樓市逐漸回暖、去化周期逐漸縮短，像iPhone那樣改變一個(gè)時(shí)代的“爆款”產(chǎn)品能夠在房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)嗎？
市場(chǎng)回暖提供創(chuàng)新空間
蔡雪梅的擔(dān)憂，源于過(guò)往幾年她對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的觀察。包括她在內(nèi)的很多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人士都曾抱怨：到手的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求信息往往要落后市場(chǎng)實(shí)際情況兩三年，這使得大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目難以做到適銷(xiāo)對(duì)路。
由于信息滯后，大部分房企不是開(kāi)發(fā)消費(fèi)者最想要的房子，而是開(kāi)發(fā)最不容易犯錯(cuò)的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往找不到自己需要的房子，只能退而求其次。
這種現(xiàn)象在2010年之后進(jìn)一步凸顯。由于房子賣(mài)不動(dòng)，開(kāi)發(fā)商普遍不敢在產(chǎn)品層面做大幅度創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象極為嚴(yán)重。
蔡雪梅指出，在2010年之前，房地產(chǎn)行業(yè)每年還是有那么幾款產(chǎn)品會(huì)讓全行業(yè)效仿，但在2010年之后，這樣的產(chǎn)品越來(lái)越少，究其原因，就是因?yàn)樵趲?kù)存的壓力下，人人都不敢試錯(cuò)。
如蔡雪梅所說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新能力在最近幾年確實(shí)受到了很大的約束。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，先前有家房企研究出能夠變成臥室、客廳、書(shū)房、餐廳等多種空間的多變超小戶型，根據(jù)不同生活需要來(lái)變化場(chǎng)景。北上廣深的消費(fèi)者只需花五六十萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)自己的住房夢(mèng)。
但這樣一款聽(tīng)上去極有吸引力的房子最終沒(méi)有推向市場(chǎng)，取而代之的是常規(guī)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)商的理由很簡(jiǎn)單，常規(guī)產(chǎn)品才能確保銷(xiāo)量。
如今，在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇的預(yù)期下，企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力能否增強(qiáng)？
經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱認(rèn)為，絕大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)都已經(jīng)從底部回升，樓市最差的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去。
任志強(qiáng)也在2015年博鰲房地產(chǎn)論壇上提出類(lèi)似觀點(diǎn)。“5月份很多媒體都擔(dān)心三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)上不來(lái)，但從6月的統(tǒng)計(jì)報(bào)表來(lái)看，中部和西部地區(qū)的銷(xiāo)售已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正。”任志強(qiáng)說(shuō)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇在即。
隨著市場(chǎng)逐漸回暖，庫(kù)存周期逐漸縮短，蔡雪梅所擔(dān)心的創(chuàng)新阻力或許能逐漸消除，我們期待看到一些讓人眼前一亮的房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾
推動(dòng)房地產(chǎn)創(chuàng)新的，還有開(kāi)發(fā)方式的革新。蔡雪梅離開(kāi)世茂后創(chuàng)辦了eLab，她提出，要為用戶設(shè)計(jì)他們所需要的房子。而碧桂園在上海試水的首例眾籌開(kāi)發(fā)，即允許用戶參與到前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
地產(chǎn)公眾號(hào)“總裁內(nèi)參”披露，萬(wàn)達(dá)西雙版納項(xiàng)目運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社群研發(fā)產(chǎn)品，把萬(wàn)達(dá)的老業(yè)主、項(xiàng)目的關(guān)注者和旅行達(dá)人整合到一起，建立了一個(gè)社群，請(qǐng)他們提意見(jiàn)和想法，經(jīng)歷了43周的產(chǎn)品反復(fù)修整最終出爐。
上述采用社群方式，讓用戶給產(chǎn)品提意見(jiàn)的做法，最早始于小米等互聯(lián)網(wǎng)公司，而今被房地產(chǎn)商沿用，一定程度上可以看出房地產(chǎn)產(chǎn)品的用戶導(dǎo)向思維趨勢(shì)。
實(shí)際上，今年幾款業(yè)內(nèi)有影響力的創(chuàng)新產(chǎn)品都和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。綠城的83平方米別墅，通過(guò)微信迅速走紅，成為5月份轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)事件。
世茂的Mini Hotel和Mini Mal也是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物。世茂通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析、精確的人群定位，最大程度提升了商場(chǎng)和酒店的使用效能，提升了效益。
方興的金茂府系列，也是在充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收集潛在用戶的需求和習(xí)慣等大數(shù)據(jù)之后，才開(kāi)發(fā)出在多個(gè)城市熱銷(xiāo)的“爆款”。
使用大數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就鎖定部分消費(fèi)者，已經(jīng)讓一部分房地產(chǎn)項(xiàng)目嘗到了甜頭，也為這種模式的進(jìn)一步推廣和普及創(chuàng)造了可能性。