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先租后買:萬科一次刷爆朋友圈的營銷

先租后買:萬科一次刷爆朋友圈的營銷

2015-11-20 10:55:00

來源:證券時報

  中國上市公司輿情中心 馬建勛

  日前習近平主席表態(tài)要化解庫存、促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。這是習主席第一次對房地產(chǎn)業(yè)的表態(tài)。李克強總理則在次日的國務院常務會議上提出,以加快戶籍制度改革帶動住房消費。高規(guī)格的表態(tài)往往是新政策的前奏。本周樓市“去庫存”火爆異常,房企有風吹草動,輿論更加草木皆兵。

  11月16日晚間,重慶萬科“先租后買、租金抵房款”的消息開始在朋友圈刷屏,大意是顛覆房地產(chǎn)開發(fā)銷售模式,徹底不讓小開發(fā)商活,萬科自己當銀行,做房貸、做金融租賃等等。事件始于重慶萬科的一次營銷活動。重慶萬科稱,對其某長租公寓的租客,購買萬科某住宅時,可以享受與所租房屋2年租金等額的房款總價優(yōu)惠。

  被戲稱為全宇宙第一大開發(fā)商的萬科如果不賣房子,那真的就是房子賣不動了。17日,萬科官方對此解釋稱,這是重慶長租公寓項目在業(yè)務推廣中采用的與住宅聯(lián)動的銷售方式,尚未成為萬科集團的統(tǒng)一部署;且所租公寓和未來購買的住宅是兩類產(chǎn)品,因此不是金融租賃,也不能理解為替代原有的開發(fā)業(yè)務。

  去庫存是當前房地產(chǎn)市場的共同目標。中國一二三四五線城市截然不同的房地產(chǎn)市場表現(xiàn),讓鼓勵需求、去庫存變得復雜。

  作為全國性開發(fā)商,萬科已經(jīng)進駐近50個城市,要在整體市場波動中獨善其身會變得越來越難。一年以來,進入2000億業(yè)績時代的萬科一路拜訪阿里、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司;無論是王石提出“傳統(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的思考,還是郁亮在內部會議上提出萬科“轉型期開始,萬科要亂三年”的豪言,無不透露萬科自身轉型的迫切和焦慮。

  一次促銷活動,市場效果還沒有顯現(xiàn)就在輿論上熱翻天。作為房地產(chǎn)行業(yè)的領頭羊,萬科的一舉一動自然會被放在聚光燈下仔細觀察。房地產(chǎn)的白銀時代,萬科的某個動作,也許就是未來的發(fā)展方向。

  這次重慶萬科的租金抵房款聯(lián)合促銷方式,與開發(fā)商常用的“押金抵房款”促銷手段并沒有本質的不同,但是卻被解讀為萬科的金融創(chuàng)新之舉。其中原因在于已經(jīng)有很多大型房企通過金融創(chuàng)新產(chǎn)品來推動房產(chǎn)營銷。比如去年遠洋地產(chǎn)聯(lián)合京東金融開展網(wǎng)絡金融眾籌,今年4月保利地產(chǎn)與民生銀行合作推出“利民貸”,以及恒大地產(chǎn)的首付三年免息分期等等。況且萬科此前已經(jīng)聯(lián)合鵬華基金發(fā)行REITs產(chǎn)品,并表示價格嘗試和探索證券化產(chǎn)品,為公司未來進行資產(chǎn)管理提供金融支持。

  另一方面,市場已經(jīng)認為,萬科這種體量的開發(fā)商已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)公司,而是擁有巨大財富的綜合投資者。只要是能獲利的市場,他們都會參與其中,不給自己設置任何限制。在2015年中報中,萬科明確表示將加強對養(yǎng)老、教育、度假、租賃公寓、物流地產(chǎn)等地產(chǎn)業(yè)務、以及裝修與智能家居、建筑產(chǎn)業(yè)化等地產(chǎn)延伸業(yè)務等方面的探索力度。

  例如,今年10月萬科首款智能家居產(chǎn)品“可鄰”新風除霾機正式投入市場,在11月初第一屆深圳創(chuàng)客大會上,萬科以無人駕駛汽車參展,計劃未來用于住宅小區(qū)和大型商業(yè)中心內的通勤。本周,王石在香港的一個大學研討會上表示,萬科未來至少有30%的工作崗位將被機器人取代,包括機器人巡邏保安,掃地機器人,甚至打算于2017年在深圳開一家機器人管理的旅館。在體制機制上,萬科內部以試錯機制、賽馬機制及事業(yè)合伙人機制,鼓勵一線城市公司大膽、快速推動創(chuàng)新業(yè)務;鼓勵員工內部創(chuàng)業(yè)和離職員工再創(chuàng)業(yè)。

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