近日，遠洋地產(chǎn)與太古合作開發(fā)的成都遠洋太古里項目正式開業(yè)，該項目是雙方繼北京頤堤港之后攜手成功發(fā)展的第二個項目。
同天，萬科與中糧聯(lián)合開發(fā)的房山半島廣場項目也開門納客。
現(xiàn)實表明，大型房企正在利用其自身開發(fā)管理大型商業(yè)綜合體的經(jīng)驗，不斷增加企業(yè)在商業(yè)項目上的布局與轉型。但對于傳統(tǒng)住宅開發(fā)商來說，轉型商業(yè)地產(chǎn)領域無論在業(yè)態(tài)設置、招商、運營方面都將面臨空前挑戰(zhàn)。
商業(yè)野心初顯
4月24日，成都太古地產(chǎn)與遠洋地產(chǎn)宣布雙方攜手發(fā)展的零售項目成都遠洋太古里正式啟幕。
成都遠洋太古里是太古地產(chǎn)和遠洋地產(chǎn)繼北京頤堤港之后攜手成功發(fā)展的第二個項目，雙方各持有50%股權。遠洋地產(chǎn)相關負責人向記者表示，在遠洋管理層眼中，與巨人合作不但能夠積累運營投資性物業(yè)的經(jīng)驗，也是輕資產(chǎn)化的手段之一。
據(jù)介紹，坐落于成都市中心核心購物區(qū)內(nèi)的遠洋太古里是一座總樓面面積約11.4萬平方米的開放式、低密度街區(qū)式購物中心。該項目充分發(fā)揮了雙方開發(fā)管理大型商業(yè)綜合體的經(jīng)驗，并結合了太古地產(chǎn)在前期定位、規(guī)劃、設計和租賃方面的專長以及遠洋地產(chǎn)在設計實施、施工優(yōu)化、成本控制和工程建造等方面廣泛的本土經(jīng)驗。業(yè)內(nèi)專家表示，如果說開發(fā)商投資商業(yè)地產(chǎn)在幾年前僅僅是試水，那如今則是其商業(yè)戰(zhàn)略逐漸深化的時期。
萬科曾公開表示，未來三年北京、上海、深圳、武漢、寧波、重慶等近20個新項目也將陸續(xù)進入運營期，購物中心還將根據(jù)社區(qū)的規(guī)模進行體量適配調整，小至社區(qū)型、大至區(qū)域型，全面提升社區(qū)商業(yè)配套服務。
在遠洋地產(chǎn)未來五年發(fā)展戰(zhàn)略中，不動產(chǎn)開發(fā)投資與住宅開發(fā)、房地產(chǎn)金融及客戶服務共同構成“四元業(yè)務”。其中，商業(yè)地產(chǎn)的“四三一戰(zhàn)略”，即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)占總資產(chǎn)規(guī)模的40%，產(chǎn)出30%的利潤，占總營業(yè)額的10%。近年來，遠洋在北京、天津、沈陽、大連、杭州、中山等城市商業(yè)項目正在或陸續(xù)投入市場。
房企商業(yè)帝國圈地
事實上，加大商業(yè)地產(chǎn)的投入已經(jīng)成為各大房企的重要戰(zhàn)略。
根據(jù)綠地的規(guī)劃，2014年綠地會繼續(xù)加大商業(yè)的持有面積和規(guī)模，最終達到商業(yè)和住宅6∶4的配比。此外，包括華潤、招商、萬科、龍湖、綠地、遠洋、金地等房企也都在加大商業(yè)地產(chǎn)布局，謀求各自龐大的商業(yè)帝國。
“我們在全國近20個分處于不同階段商業(yè)地產(chǎn)項目的不斷推進，以及近400萬平方米建筑面積的商業(yè)地產(chǎn)土地儲備的不斷發(fā)展，類似于北京未來廣場這樣遠洋獨立操刀的商業(yè)地產(chǎn)項目也將不斷增多?！边h洋地產(chǎn)相關負責人告訴北京商報記者，現(xiàn)主要持有8個經(jīng)營中的投資物業(yè)，2014年來自物業(yè)投資的營業(yè)額為6.79億元。
遠洋地產(chǎn)相關負責人表示，如果用幾個詞來概括遠洋的商業(yè)地產(chǎn)，或許可以定義為“與巨人合作”、“多元化”以及“厚積薄發(fā)”。對此，遠洋地產(chǎn)總裁李明分析，遠洋的不動產(chǎn)現(xiàn)有三類產(chǎn)品：第一種是高端寫字樓，聚焦一線城市核心地帶；第二類是商業(yè)綜合體，主要是與太古合作，一般選擇有先天交通、歷史和文化優(yōu)勢的一二線城市；第三類為遠洋自主運營的商業(yè)零售品牌，即遠洋未來匯和遠洋未來廣場，這類商用物業(yè)基本是與住宅相配套的產(chǎn)品，體量一般為6萬-10萬平方米；其他則為純小型商業(yè)，這是被動營建的，盡量謹慎持有。
專家指出，對于傳統(tǒng)住宅開發(fā)商來說，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營無論在業(yè)態(tài)設置、招商、運營方面都將面臨著空前挑戰(zhàn)，先期采取合作開發(fā)積累經(jīng)驗和資源恐怕是房企的必經(jīng)之路。
體驗式營銷成市場主打
業(yè)內(nèi)人士表示，與住宅開發(fā)不同，持有型物業(yè)對規(guī)劃和運營管理要求要復雜得多。其中，體驗式營銷正在取代傳統(tǒng)以百貨為主的商業(yè)業(yè)態(tài)。
北京萬科企業(yè)有限公司總經(jīng)理劉肖介紹，在規(guī)劃時，中糧萬科半島廣場減少了替代式消費，加大了體驗式消費的比例。商場一開始定位的餐飲是20%，開業(yè)時提高到了28%，體驗式消費占比由原來的50%提高到了接近60%。其中，半島廣場業(yè)態(tài)布局上減少了家居用品等一些替代式商品的布局，徹底摒棄了家電業(yè)態(tài)。而滑冰場、電影院、餐飲三種業(yè)態(tài)的比例占了商場的一半以上。同時，一些店鋪也將由購物平臺變成體驗平臺。
遠洋地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理陳雷表示，“成都遠洋太古里在充分尊重大慈寺片區(qū)歷史意義的基礎上，以創(chuàng)新現(xiàn)代的手法將川式建筑理念與新穎的零售規(guī)劃自然交融?！?/p>
陳雷介紹，成都遠洋太古里特別引入“快里”、“慢里”的概念，為顧客打造豐富的消費體驗?！翱炖铩眳R聚眾多國際奢侈品牌和國際時尚潮流品牌，“慢里”則囊括了一系列選擇豐富的高端品牌戶外就餐體驗、各色咖啡店和生活方式店鋪。
自2014年10月試營業(yè)以來，目前超過180家店鋪已經(jīng)開業(yè)，包括日本品牌無印良品（Muji）全球最大海外旗艦店、中國西南地區(qū)首個愛馬仕（Hermes）旗艦店、卡地亞（Cartier）中國首家獨棟旗艦店、古馳（GUCCI）全新形象旗艦店、星巴克（Starbucks）中國西南及華中區(qū)的首家旗艦店等。
北京商報記者 董家聲